Nem a kólára!
A diktatúra, politikai és gazdasági programjától függetlenül, nacionalista jelszavakhoz folyamodik. E stílus jel- és jelképrendszerében egyszerűen elképzelhetetlen a hagyományos nyugati reklám.
A Coca-Colával szemben a „nemzeti üdítő”, a kvasz terjesztésének támogatását ígérte évi rendes sajtótájékoztatóján a moszkvai Vörös téren Vlagyimir Putyin orosz elnök – írja az Index. Az orosz piacon a kvaszgyártók már régóta hazafias retorikával próbálnak piacot nyerni a népszerű nemzetközi márkákkal szemben. Több mint hat évvel ezelőtt A Wang folyó versei szintén egy indexes hír alapján foglalkozott a jelenséggel, és csaknem egy év elteltével vissza is tért rá. Cikkünk e két írásra épül.
Nyikola, magyarul Nyakolaj...
Azt írja az újság... Az újság azt írja, hogy az orosz italfronton győzedelmesen tör előre a kvaszfogyasztás. „A helyi cégek ugyanakkor úgy reklámozzák terméküket, mint a nyugati üdítőitalok hazafias alternatíváját. Az oroszban a hangsúlytalan e-t is [i]-szerűen ejtik, így a nye kola ’nem kóla’ a Nyikola névhez hasonlóan hangzik. Egyikük már a nevét is úgy választotta meg, hogy erre utaljon: Nyikola, ami a Nyi kolából – helyesen: nye kolá-ból – származik. Tavalyi reklámaiban »anticolanizációs« kampányt indított a colanizáló nyugati üdítők ellen.”
(Forrás: A Wang folyó versei)
Nu pagagyi! – kapom fel a fejem. Nem Pelevintől nyúlták le ezt a nevet és reklámszöveget? Viktor Pelevin a kilencvenes évek végén ingyenes internetes folytatásokban – ma blognak mondanánk – jelentette meg zseniális regényét, a Generation П-t, a posztszovjet káosz és a belőle kibontakozó, a reklám és a tévé által irányított, sőt létrehozott, sőt helyettesített új rend abszurd utópiáját. A kreatívok világában zajló cselekményt jobbnál jobb reklámtervezetek tarkítják, konkrét példákkal illusztrálva azt, amire Pelevin megdöbbentő intuícióval érzett rá: hogy a szellemi felsőbbrendűségükre büszke oroszoknak (de nyugodtan írhatnánk itt kelet-európaiakat is) nagyon ínyükre van, ha valaki kigúnyolja a reklámot, az árut, a fogyasztót, a kapitalizmust és a Nyugatot – s ha mindezt egy reklám teszi, azzal bármit el lehet adni nekik. Az egyik ilyen tervezetben írja a főhős (már a kilencvenes években!):
Mindenekelőtt azt kell figyelembe venni, hogy nem maradhat fenn sokáig az Oroszországban mára kialakult helyzet. A jövendő diktatúra, politikai és gazdasági programjától függetlenül, nacionalista jelszavakhoz folyamodik: az uralkodó állami esztétikává az álszláv stílus válik. E stílus jel- és jelképrendszerében egyszerűen elképzelhetetlen a hagyományos nyugati reklám. (...) Vizsgáljuk meg a klasszikus pozicionáló szlogent: Sprite – the Uncola! Oroszországban való használata maximálisan célszerűnek látszik, bár kissé más okok miatt, mint Amerikában, ahol az Uncola (azaz nem-kóla) terminus maximális sikerrel pozicionálja a Sprite-ot a Pepsi-Colával és a Coca-Colával szemben. (...) Viszont tudjuk, hogy Kelet-Európa országaiban a Coca-Cola inkább ideológiai fétist, mint hűsítő italt jelent, a „szabadság ízét”, mint ezt a hetvenes-nyolcvanas évek kelet-európai menekültjeinek egész sora hirdette. Ezért a hazai fogyasztó számára az Uncola terminus tág antidemokratikus és antiliberális konnotációt teremt, ami maximálisan vonzóvá és ígéretessé teszi egy katonai diktatúrában. Az Uncola orosz fordítása: Nemkóla [Некола]. Hangzása a Nyikola névre rímel, és az általa kiváltott asszociációk alapján ez a szó kitűnően beilleszkedik a valószínű jövő esztétikájába, különösen a mélységesen orosz közeget idéző, a Nyikolá-hoz hasonló hangzású Nyakolaj szóval együtt alkalmazva. [NB: Ez utóbbi félmondatos leleményt a magyar fordító, Bratka László toldotta be a szövegbe.] Lehetséges szlogenvariánsok:
SPRITE – NEMKÓLA. NYIKOLA NYAKOLAJA
[СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ]
Érdemes lenne gondolkozni Nyikola Szprájtovicsnak, ennek a Ronald McDonaldhoz hasonló, csak mélységesen nemzeti lelkületű figurának a fogyasztó tudatába való bevezetéséről.
Igen. Megcsinálták. Megérkezett a NyiKola, megalkották Nyikola Szprájtovicsot, megszervezték köréje a hazafias kampányt, és persze meglett közben a hozzávaló politikai rendszer is.
Vlad Grinkevics történeti összefoglalója szerint a Nyikolát 2005. május 9-én, a Győzelem Napján (!) hozta létre Nyikita Volkov, a nagy nyugati cégek inváziója miatt piacát vesztett novgorodi Deka sörgyár igazgatója, aki bevallottan Pelevintől merítette a név és a szlogen ötletét.
A Nyikola kampánya kezdetben az Oroszországra törő „agresszorok”, mindenekelőtt a két, név szerint is említett kóla elleni nemzeti összefogáson alapult. Azonban az orosz ellencsapás maga is túl aggresszívnak bizonyult. A Pepsi- és Coca-Cola panasszal élt, s az orosz monopolellenes hatóság stratégiaváltásra kényszerítette a Dekát, írja elemzésében Anton Gladcsenko. Ettől fogva nem említhetik név szerint az ellenséget. De hát finomabb eszközök is vannak erre, nem azért vagyunk mi oroszok.
A 2008-as Győzelem Napjának előestéjén új plakátok lepték el a moszkvai metrót és a buszokat – írja Igyiotszkaja reklama című blogjában Szergej –, amelyek a kelet-európai polgár egyedülálló képességére, az évtizedeken át tökéletesített sorok közötti olvasásra építenek. A szokásos, unalmas, polkorrekt blabla egyes bekezdéseinek kezdőbetűi ugyanis összeolvasva azt adják ki:
КОЛУ В ГОПУ.
[kolu v gopu]
A kólát a... hova? Mi az a гопа [gopa]? – kérdezik maguk az oroszok is. Az orosz alvilág nyelvén ugyan ’krimó’-t, illetve átvitt értelemben ’huligánbandá’-t” jelent a szó, s aki ezt tudja, az jót derülhet a reklámon, ám ezt alig tudja valaki. Amit viszont mindenki tud és használ, az a жопа [zsopa], segg szó, s az ezzel képzett в жопу [v zsopu] ’a picsába!’ fordulat. Az orosz köznyelvnek a kifejező árnyalatok iránti érzékenységét ismerve nem lennék meglepve, ha a гопа eufemizmussal hamarosan nagyszótárakban is találkoznánk.
De mi van Pelevinnel? Kapott-e részesedést az általa kreált brendért és szlogenért a 2005 óta megduplázódott kvászbiznisz forgalmából?
„Levédettük a márkát, s annak minden joga minket illet.” – válaszolja erre a kérdésre Nikita Volkov. – „Egyfolytában szeretnénk köszönetet mondani Pelevinnek, de nem sikerül elérnünk őt.”
Erről a nemes igyekezetről tüstént a rendszerváltás utáni kelet-európai irodalom egy másik nagy klasszikusa, Dan Lungu Egy kommunista nyanya vagyokja juthat eszünkbe:
Most van a kedvenc műsora, amikor a hallgatók is betelefonálnak. Elmondhatják, milyen társadalmi feladatokat teljesítettek az utóbbi időben. A vonalban egy elvtársnő van, és azt mondja:
– Munkásnő vagyok Craiovából… Az elmúlt napokban Bukarestben voltam személyes ügyeimet intézni. Az Intercontinental szálloda előtt találtam egy pénztárcát… Természetesen felvettem és belenéztem. Volt benne ötezer lej és kétezer dollár… A személyi iratokból kiderült, hogy a tulajdonos bizonyos Anton Cărăşel, Bukarest, Izvoarelor utca 46, A6 tömb C lépcsőház földszint 3. alatti lakos…
– És? Mi az ön kívánsága?
– Nagyon szeretnék Cărăşel elvtársnak egy szép nótát küldeni.
S ettől lesz a történet igazán szép, kelet-európai és orosz.
És folytatható!
A NyiKola kvasz a 2009. évi NyiKola-naptárral folytatta offenzíváját, amely szintén a Nagy Honvédő Háború dicsőségére és az utólag megnemesült régi szép idők iránti nosztalgiára játszik rá a 30-as majd 50-es évek szovjet alkoholellenes plakátjainak parafrázisaival.
„Üsd!” (az eredeti plakáton: „Üsd a kulturális forradalom ellenségét!”) Talán nem véletlen, hogy ezzel a könnyen megjegyezhető és minden helyzetben alkalmazható ukázzal kezdődik a sor. Már a polgárháborútól kezdve kedvelt szlogenje volt ez a szovjet agitpropnak, mint azt El Liszickij konstruktivista plakátja tanúsítja 1919-ből: „Vörös ékkel ÜSD a fehéreket!” vagy a verses szórólap 1941-ből:
A szovjet hazáért
Üsd a német fenevadat
Üsd bajonettel, üsd gránáttal
Üsd, amivel akarod, csak öld meg!
A jelszó az antialkoholista kampány plakátján ráadásul még a Пей! (Igyál!) felszólítás határozott ellentéteként is értelmezhető. A NyiKola mindössze annyit módosított az előképen, hogy az üveg formáját egy kicsit átalakította, mégpedig… Kis segítségként minden naptárlap alján végigfut a NyiKola jelmondata: „Квас – не Кола, пей НиКолу!” ’A kvasz nem kóla, igyál NyiKolát!’
A februári képen eredetileg az alkoholra sújtott le „Kulturális forradalom” feliratú kalapáccsal a zord tekintetű proletár. Utódjának szemmel láthatólag sokkal több öröme telik a meghatározatlan tartalmú, de jellegzetes formájú üveg megsemmisítésében. Már ha megsemmisítésről van szó… mert a долбанем kifejezés egyszerre jelenti azt: ’lesújtunk rá!’, és azt: ’kiürítjük!’.
„Egy cseppet sem!” – A NyiKola plakátjának eredetije vízszintes formátuma miatt lejjebb látható, s így mellette V. I. Govorkov ikonikus „Nyet!” (1954) plakátja látható, a Sztálin halála után újra meginduló antialkoholista kampány beharangozója.
Az áprilisi naptárlap eredetije szintén csak vízszintesen fér be. Az eredeti jelszó hamisítatlanul szovjet fordulat: „Az alkoholizmus a személyiség leépülésének útja!”
A naptárlapon világosan látható alanyt már nem is szükséges külön megnevezni, így hát csak ennyi maradt: „A leépülés útja!”
A naptár további lapjai megtekinthetőek A Wang folyó versei posztjában, itt már csak a címlapra térünk ki. Ezen az ellenség jelenik meg, hogy nekünk szegezze a döntő kérdést: „Vegyszer vagy élet?”
Hogyhogy? Mit keres egy ilyen mélységesen nemzeti lelkületű naptáron maga a fertő forrása, Uncle Sam?
Az első világháborús angol és amerikai toborzóplakát zseniális motívumát mások mellett az oroszok is felhasználták az 1917 és 1921 közötti polgárháború idején, mégpedig a fehérek éppúgy, mint a vörösök. Érthető módon nem a két fehér vált éppolyan ikonikussá a Szovjetunióban, mint az eredeti változat Amerikában.
Hanem a Dmitrij Moor által 1920-ban rajzolt vörös változat („Te feliratkoztál önkéntesnek?”) – olyannyira, hogy Moor a nagy honvédő háború idején új változatot rajzolt belőle „Te mivel segíted a frontot?” felirattal.
Ezért aztán a Gorbacsov-féle 1985-ös antialkoholista kampány idején ennek meggyőző erejéhez folyamodtak a kampány „Mondj nemet az italozásra!” vezérplakátján. És ez a plakát szülte Gleb Androszovnak azt a népi ellenplakátját, amely az orosz alkoholisták örök kérdését szegezi szembe a nézővel: „Tisztelsz te engem?” [mert ha igen, akkor iszol velem.]
Ahogy a Nagy Honvédő Háborúban a szovjet hadsereg lépésről lépésre tanulta el a német haditechnikát és fordította azt a fasiszta fenevad ellen, úgy fordítja itt is a támadó ellen tulajdon fegyverét, az amerikai toborzóplakát mélységesen orosszá lett motívumát NyiKola, az élet pártján a vegyszerrel szemben. Háborúban és szerelemben nincs törvény.
Ha kíváncsi további plakátokra, melyek ugyanerre a motívumra épülnek, kattintson át A Wang folyó verseinek posztjára!
Hasonló posztok A Wang folyó versein