Ez a helyes marketing stratégia?
Az olvashatóság nem egy utolsó szempont, ám nem célravezető a környezetből kiragadva vizsgálni.
Mindennapi helyesírás című sorozatunkban számtalan példával illusztráltuk, hogy a helyesírási szabályokat nap mint nap megszegjük anélkül, hogy megértési zavarok keletkeznének, vagy hogy egyáltalán a nyelvhasználók többsége észrevenné, hogy a szövegalkotó nem a helyesírási szabályokat követte. Bizonyos esetekben arról is szó lehet, hogy a valaki szándékosan nem követi a helyesírási szabályokat, ráadásul nem csak valamilyen vicc kedvéért.
Ádám nevű olvasónk még április elején írt nekünk:
A következő esemény címét láttam a napokban: A Red Bull globális marketing stratégiája. A szememet és nyelvi érzékemet valamiért nagyon bántja a „marketing stratégia” kifejezés különírása. Hasonló a megérzésem a marketing vezető és a marketing menedzser szavakkal is. Véleményem szerint egybe kellene írni ezeket, erről meg is kérdeztem a szervezőket, hátha tudnak valami idevágó nyelvtani szabállyal szolgálni, ám csupán ezt a választ kaptam:
„Köszönjük, hogy felhívtad a figyelmünket a problémára! Mindazonáltal nem biztosíthatunk afelől, hogy apró hibánkat javítani fogjuk. A „marketing stratégiája” sokkal könnyebben olvasható, mint az, hogy „marketingstratégiája”. A sajtónyelvben a közérthetőség az egyik legfontosabb szempont, ezért bátorkodtunk a két szót különírni.”
Kérem írják meg, hogy ezeknél a szavaknál, kifejezéseknél mi a követendő nyelvtani szabály, mert nagyon érdekelne!
Az ilyen szerkezeteket hívja a szabályzat jelentéstömörítő összetételeknek, írásmódjukról A magyar helyesírás szabályai (AkH.) 129. pontja rendelkezik:
Sok alárendelő összetett szavunknak elő- és utótagja között olyan bonyolult kapcsolat van, hogy az összetétel csak többszavas szerkezettel értelmezhető. Így például: vámvizsgálat = hol történő, mivel kapcsolatos vizsgálat?: vámnál történő, vámmal kapcsolatos vizsgálat; csigalépcső = mihez hasonló lépcső?: a csiga házához hasonló lépcső; stb.
Az ilyen, úgynevezett jelentéstömörítő összetételek tagjait, köztük a hasonlító összetételeket, mindig egybeírjuk: barázdabillegető, emlékkönyv, hamutálca, motorcsónak, szénapadlás, testvérváros, villanyvilágítás; cinóbervörös, hófehér, hollófekete, galambősz, ultramarinkék; stb.
Könnyű belátni, hogy a marketingstratégia jelentése ’marketinggel kapcsolatos stratégia’, tehát a vámvizsgálathoz hasonlóan egybe kell írni. A szervezők ezt ugyanis nem vitatják, ők azt állítják, hogy a szabály ellenére írják a szerkezetet külön. Mivel ehhez minden joguk megvan. A helyesírási szabályok nem jogszabályok, senkinek sem kötelessége betartani őket. A szabályzat azt is kimondja, hogy
Helyesírásunk a latin betűs írások közé tartozik, mert a sajátos magyar betűsor a latin betűkészletből alakult ki.
– szerencsére mégsem jut senkinek eszébe jogilag fellépni az egyre szaporodó „rovásírásos” feliratok és kiadványok ellen.
Érdemes azonban azon elgondolkodni, hogy a szervezők által felhozott érvek valóban megállják-e a helyüket. Fő érvük a különírás ellen a következő:
A „marketing stratégiája” sokkal könnyebben olvasható, mint az, hogy „marketingstratégiája”.
Tény, hogy a marketingstratégiája meglehetősen hosszú betűsor, így bizonyos értelemben kiolvasása valóban az átlagosnál nehezebbnek mondható. Tény az is, hogy a szóköz betoldásával ez a nehézség valóban enyhíthető – igaz, az már erősen vitatható, hogy valóban „sokkal könnyebben” olvasható-e. Ráadásul a helyesírástól eltérő írásmódok esetében mindig számolni kell azzal, hogy valakit pont ez az eltérés zavar meg, és amit nyerünk a réven, elvesztjük a vámon. A szervezők érvelését tehát nem tartjuk alaptalannak, de igazán meggyőzőnek sem.
Amiben minden bizonnyal tévednek, az az, hogy elszigetelve vizsgálják a kifejezés olvashatóságát, holott a kifejezések a legritkább esetben fordulnak elő elszigetelten. A fenti esetben is a globális marketing stratégiája szerkezetet kellene vizsgálni. Ezzel az a probléma, hogy amikor az olvasó a globális marketing szakaszhoz ér, úgy érzi, hogy vége a névszói szerkezetnek, és nem tud mit kezdeni a stratégiája elemmel – pontosabban újra kell értelmeznie az egészet. Ere két lehetősége van.
Az egyik esetben azt feltételezi, amit Ádám, hogy valójában a globális marketingstratégiája formának kellene ott szerepelnie. Egy vállalat globális marketingstratégiája sokféle lehet – akár éppen az, hogy mindig a helyi piacnak megfelelő marketinggel kell előállni, és a különböző országokban egészen különbözőképpen kell piacot biztosítani vagy keresni. Ezzel szemben elképzelhető a globálismarketing-stratégiája forma is: ez valami olyasmire utalhatna, hogy egy vállalatnak éppen az a stratégiája, hogy globális marketinget folytat, azaz bolygónk egészét piacának tekinti. Az igazi problémát nem is az okozza, hogy most melyikről van szó, hanem az, hogy megakadunk, el kell gondolkoznunk rajta – még az olyan szerkezetek esetében is, amelyekben valamelyik értelmezés kizárható, elmegy az idő azzal, hogy azt az értelmezést tényleg ki is zárjuk.
Végül meg kell jegyeznünk, hogy a szervezők érvelése azért is rossz, mert az olvashatóság javításáért a szerkezetet nem kell különírni, elég kötőjelezni: globális marketing-stratégiája. Ez az írásmód ugyan nem szabályos, de nem is vezet félreértésekhez, és az olvashatóságot segíti. Persze hangsúlyozzuk: mindenki olyan stratégiát követ, amilyet szeretne. De ez nem jelenti, hogy mindegyik stratégia egyformán jó.
Elfogadhatatlannak tartom az indoklásukat (szerintem egyébként csak simán halvány fogalmuk nem volt róla, hogy egybe kell írni, csak gyorsan megpróbálták kimagyarázni valamivel az igénytelenségüket).
Ha már olvashatóság. Engem pl. rettenetesen zavar, amikor a sporthírekben a "Barça" helyett "Barca"-t írnak. Egy latinos műveltségű olvasónak ugyanis az utóbbi olvasata [bárka], ami magyarul ezt is jelenti (de ha nem latinos műveltségű, akkor [barca], ami szintén helytelen). És az sem kifogás, hogy bonyolult lenne bevinni, mert az "AltGr+ó, c" kombinációval a ç karakter minden magyar billentyűzetről bevihető. Ez is csak igénytelenség. (Egyébként fel is hívtam erre egy eléggé népszerű online újság szerkesztőinek a figyelmét -- de természetesen továbbra sem tartják be.)