A „szűréstudók” felelőssége – Akik eldöntik, mit akarunk szabadon olvasni az interneten
Hajdanán még – jól belegondolva ez a „hajdanán” csupán 20 évet jelent – elkülönített broadcast társadalmakra tagozódva élt a Föld népessége: az ősi, internet előtti korban az információ-megosztásra szolgáló eszközöket csak a kiváltságosok használhatták.
Ha meg akarták osztani gondolataikat a tömegekkel, kiadóvállalatokat kellett birtokolniuk – vagy egy darabka helyet az éterben –, illetve legalábbis kapcsolattal kellett rendelkezniük ezek tulajdonosaihoz. Az információáramlást a szerkesztők, producerek, médiamogulok alkotta elitosztály felügyelte, ők döntötték el, hogy mit láthatnak és hallhatnak az emberek a világról. Ők voltak a „kapuőrök”.
Aztán jött az internet, lehetővé téve, hogy emberek milliói kommunikálhassanak ingyen vagy elenyésző költség fejében. Egy internetkapcsolat birtokában pedig azóta boldog-boldogtalan oszthatja meg gondolatait az egész világgal. Elérkezett a demokratikus média új korszaka.
A számítógépes kódok kiváltsága
Ennek a leegyszerűsített történetnek sokféle olvasata létezik.
A The New York Times cikke egy konzervatív bloggert, Glenn Reynoldst idézi, aki szerint a „technológia aláássa a kapuőrök birodalmát”, és ugyanerre a következtetésre jut Crashing the Gate (Leomlanak a kapuk) című könyvében egy progresszív blogger, Markos Moulitsas is.
A média területén lezajlott forradalmi változások akár happy enddel is zárulhatnának, ha nem leselkednének új keletű veszélyek erre a folyamatra – figyelmeztet a szubjektív cikket jegyző Eli Pariser. (Eli Pariser a MoveOn.org nevű érdekképviseleti testület elnöke, aki egy The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding From You – A szűrők buborékja: amit elrejt előled az internet című könyv szerzőjeként is hírnevet szerzett magának.) – A kapuban ugyanis az őrök újfajta csoportja vette át a hatalmat, ám ezek már nem emberek, hanem számítógépes kódok.
(Forrás: iStock Photo)
A mai internet meghatározó szereplői – a Google, a Facebook, a Yahoo és a Microsoft – látszólag mindent megtesznek azért, hogy felajánlják a rendelkezésre álló információk elérésének lehetőségét. Ha sikerül úgy szűrniük a tartalmat, hogy az így kapott információk a lehető legszemélyesebbek, a leginkább relevánsak és vonzóak legyenek, akkor nő a felhasználók tábora – és még többekhez jutnak el az oldalak által közvetített hirdetések. Ennek eredményeként az internetes cégek azon versengenek, hogy kifejlesszék a leginkább személyre szabott szűrőket – így, azokon keresztül mutatva meg az internetből azt, amit szerintük szeretnénk látni. Vagyis ezek a szűrők lényegében korlátozzák a képernyőn elérhető információk körét.
Mostanra persze már megbarátkoztunk a hirdetésekkel, amelyek a weben végrehajtott kattintásaink nyomán végigkövetnek bennünket az üzleti oldalakon. De a kereséseink is egyre inkább – és szinte láthatatlanul – perszonalizáltak lesznek. Két különböző ember jelentősen eltérő találatokat kaphat, jóllehet mindketten az Egyiptom szót írják a Google keresőjébe – mindez a korábbi kattintásaikon alapul.
Elég egy Google-keresés, egy kattintás egy filmre a Netflixen vagy egy dalra a Pandorán, egy ismeretség visszavonása a Facebookon: mindezek a tevékenységek máris olyan algoritmusoknak a részei lesznek, amelyek azt igyekeznek megjósolni, hogy mit akarunk vagy mit nem akarunk tenni a neten.
Az újságírói etikának nincs algoritmikus megfelelője
Ha a „bank” szót írja a Google keresőmezejébe – mivel a keresőmotor ismeri tartózkodási helyét –, egészen más találati sorrendet kap az egyesült államokbeli és a kanadai felhasználó: az egyiknél a Bank of America lesz a legelső, a másiknál meg a Bank of Canada.
Ha valaki úgy dönt, hogy több adatot oszt meg, és bejelentkezve a Gmailbe engedélyezi a Web history funkciót, a Google rögzíti az általa meglátogatott oldalakat, valamint a linkeket, amelyekre rákattintott. Így ha valakiről „kiderül”, hogy ínyenc, egy idő múlva az Apple szó begépelésekor az iPhone vagy iPad helyett is egyre inkább a gyümölcs kerül majd a találati lista élére.
Ahhoz, hogy megismerjük saját perszonalizációs szintünket, elég végrehajtani egy egyszerű kísérletet: meg kell kérni néhány barátunkat, hogy üssenek be a Google-ba olyan ellentmondásos kifejezéseket, mint a fegyverszabályozás vagy az abortusz. Esetleg azt, hogy: „Oszama bin Laden halott”. Az eredmények összehasonlítása sok mindent elárul...
Mind a Yahoo News, mind pedig a Google News minden egyes látogatóhoz hozzáigazítja a saját oldalát. És ez a technológia elkezdte kiépíteni hadállásait olyan sajtótermékek weboldalain is, mint amilyen a The Washington Post vagy a The New York Times.
A dolog egészen addig meglehetősen ártalmatlan, amíg a fogyasztói termékekkel kapcsolatos információk eljutását szűrik meg a személyes univerzum határain. Amikor viszont a személyre szabottság nemcsak arra vonatkozik, hogy mit akarunk vásárolni, hanem arra is, hogy mit gondolhatunk, komoly kérdések is felmerülnek. A demokráciában ugyanis érvényesülnie kell annak, hogy a polgárok több nézőpontból szemlélhetik a világ jelenségeit, az internet szűrése viszont korlátozza ennek érvényesülését azzal, hogy csupán azokat az adatokat engedi elérni, amelyek relevánsak a már kialakult nézőpont számára. Bár olykor kényelmes dolog, ha csak azt látjuk, amit látni szeretnénk, más alkalmakkor kritikus fontosságú lehet olyan dolgokkal szembesülni, amelyek rejtve voltak előlünk.
A régi idők kapuőreihez hasonlóan a mostani, kapuőrző kódokat író mérnökök is óriási hatalommal rendelkeznek, amikor meghatározzák, hogy mit tud(hat)unk a világról. De a legjobb régi kapuőrökkel ellentétben nem tekinthetik magukat a közösségi bizalom őrzőinek. Az újságírói etikának ugyanis nem létezik algoritmikus megfelelője.
Zuckerberg releváns mókusa
Mark Zuckerberg, a Facebook vezérigazgatója egyszer azt mondta kollégáinak: „ha egy mókus haldoklik a kapud előtt, az érdeklődésed szempontjából relevánsabb lehet annál, mint az, hogy Afrikában tömegesen halnak meg az emberek”.
A Facebook értelmezésében a „relevancia” szinte az egyetlen kritérium annak meghatározására, amit a felhasználók látnak. A személyt érintő hírekre – a mókusra – fókuszálni pedig kiváló üzleti stratégia. Ugyanakkor hagyni, hogy bámészkodjunk a kapu előtt, ahelyett, hogy szenvedésről, népirtásról és forradalmakról olvasnánk?!
Persze nincs visszaút a régi kapuőrök világába, és nincs is szükség rá. De ha az algoritmusok veszik át a szerkesztési funkciókat, és meghatározzák, hogy mi lát(hat)unk, biztosaknak kell lennünk abban, hogy megfelelően súlyoznak a szűk „relevancián” túl. Az Apple és Kanye West mellett tudnunk kell Líbiáról és Afganisztánról is.
A vállalatoknak, amelyek ezeket az algoritmusokat használják, sokkal komolyabban kell venniük a feladatukat, mint ahogy eddig tették. A felhasználóknak vissza kell kapniuk az ellenőrzés lehetőségét afelett, amit látni akarnak – egyértelművé téve a személyre szabott jelleget, és lehetővé téve számukra, hogy maguk alakítsák ki és állítsák be saját szűrőiket. Ehhez egyfajta „szűrőírástudásnak” kell társulnia, hogy jól használhassák az eszközöket, valamint olyan igényes tartalomnak, amelyik képes kitágítani a horizontjukat, még ha ez olykor kellemetlen is.
Nem vagyunk kütyük!
Mindannyiunk közös érdeke biztosítani – írja Eli Pariser –, hogy az internet forradalmi közegként betöltse azt a funkciót, amelynek a lehetősége benne van.
Ez viszont nem történhet meg akkor, ha mindenki bezárkózik a saját, személyre szabott online világába. A személyre szabott webes szolgáltatásoknak jóval többet kell tenniük azért, hogy a felhasználók látóköre kitáguljon a világ felé.
Egyes érdekeltek úgy vélik, hogy ők már elvégezték a maguk feladatát ezzel kapcsolatban. Így a Google szóvivője szerint az információknak a felhasználókhoz való eljuttatásakor a nézőpontok széles köre érvényesül, vagyis működik az az algoritmus, amelyik a perszonalizáció mérséklésével a változatos lehetőségek felszínre kerülését hivatott támogatni.
Az ellentétes nézőpontok kifejeződésének szükségességével kapcsolatos véleményt osztja ugyanakkor Jaron Lanier, a You Are Not a Gadget – Nem vagyunk kütyük! című könyv szerzője is. Míg Pariser azt javasolja, hogy a felhasználók a Twitter szűretlen csatornáit használják forrásként, Lanier úgy véli, hogy elegendő valakivel elcserélni a laptopot, és azonnal meglátszik, amikor egy új keresőmotor működésbe lép. Szerinte a legkomolyabb veszély, hogy az emberek hajlamosak azonosulni azzal, amit néhány szoftver kialakít velük kapcsolatban: egyre inkább kezdenek hasonlítani a róluk alkotott képre.
Ez pedig korántsem megnyugtató a jövőre nézve.
@El Mexicano: a médiavezérek hatalma lehet, hogy még megvan, sokan élnek még úgy, hogy este "kinyitják a tv-t", megnézik, mik a hírek. De ez se volt mindig így. Előtte a rádiót várták, míg 5 perc alatt bemelegedett és megszólalt. Azelőtt meg a szomszéd Julis hozta a híreket, ha épp nem a városi ember olvasott hírlapot.
Vannak ma már sokan, akik nem a tv/rádió híreit veszik keresési alapnak, hanem a facebook a kezdőlapjuk, és kb. más oldalra már csak az ismerősök linkjei által jutnak. Igenis leáldozóban a központosított véleményvezérek kora.
Ugyanakkor én is túlzásnak érzem a cikk hangulatkeltését. Arról egy szót sem ejt, hogy lehet minden nyom nélkül is szörfölni. A technológia, amivel lekövetnek nyilvános, ki lehet kerülni. Másrészt meg miért lenne ijesztőbb egy algoritmusokba öntött szűrő a világra, mint háttérben tevékenykedő emberek manipulációja?
Ebben a korban az evolúció az információszerzésre terjedt ki. Nem az erősebb bika t*sz, nem is a gazdagabb földesúr fia jut az egyetemre, hanem esetleg az okosan kereső talál rá a jó állásajánlatra. És persze az evolúció sosem igazságos, nem az a dolga. És idővel változik, hogy mi alapján diszkriminál.
@pulykakakas: Igen, ez is igaz, be kell vallanom, hogy elég lusta vagyok, és általában nem is szoktam több időt és munkát fordítani ezekre a dolgokra, mint amennyit az egész megér, annál is inkább, mert egy fillért nem kapok az internetes tevékenységeimért, amivel rajtam kívül – gondolom – még sokan vannak így. :)
@El Mexicano: Örülök, hogy érdekesnek találtad a cikket.
Egy két link kevés, sajnos a kemény melót a neten sem lehet megúszni, ha valamit népszerűsíteni akarsz. Ha meg nem is ismert a dolog, akkor még nehezebb, és szerencse is kell. De nem lehetetlen, fel tudod építeni sok munkával a saját kampányodat. Sok KKV-nak jelent a weblap és a Google reklám lehetőséget, és több látogatót, mint amit hirdetéssel meg bírt volna fizetni.
De az tény, hogy a nagy látogatottságot itt is a nagy oldalak viszik el, és ahhoz a neten is sok pénz kell, tehát a médiavezérek itt is vezérek, de azért már vannak kisebb szabadcsapatok is :-)
@pulykakakas: Még hozzáteszem: ami nem érdekli az embereket, az hiába is van fent az interneten. DE: amennyiben a médiában (tv-ben, rádióban, magazinokban stb.) sokat hangoztatják, reklámozzák, akkor érdekelni fogja őket, rá fognak keresni. Tehát végül is ugyanoda lyukadunk ki, hogy valójában máig a "médiavezérek" döntik el, hogy milyen információ jusson el hozzánk. :)
@pulykakakas: Érdekes a behivatkozott cikked, egyetértek a benne foglaltakkal. Bár nem említed a cikkben, de a Google-lal is pontosan az a baj, hogy éppen a látogatottság, népszerűség szerint rendezi sorba az oldalakat, az internetezők többsége pedig az első 2–3 oldalnál tovább meg sem nézi találatokat, vagyis ezzel sem mennék semmire a feltételezett találmányom népszerűsítése vonatkozásában. :) A Facebookon szintén végeztem kísérleteket erre nézve (persze nem árultam el senkinek, hogy ez az), egyszerűen kitettem néhány hivatkozást a blogomra, és figyeltem a statisztikájában, hogy az ismerősök közül hányan kattintanak rá a Facebookról. Elárulom: a 35 ismerős közül összesen ketten eddig kattintottak rá onnan (és persze nem egyetlen bejegyzésről beszélek, hanem mindegyikről, amit eddig kitettem, és összességében kell érteni a két látogatót). Ebből is ugyanazt a következtetést vontam le, melyet a legelső kommentben leírtam, vagyis Facebook sem ér semmit. Aztán lehet, hogy csak ilyen az én szerencsém, de nyilván csak a saját tapasztalataimból tudok meríteni.
@El Mexicano: Részben igaz, de egy Index blogketrec vagy egy Facebook csoport sokkal inkább ad lehetőséget, ami csak tőled függ, mint a nem netes médiák esetén.
Amit Pariser mond, abban van igazság, nem mindig tudjuk, mi befolyásolja a hozzánk eljutó információkat, és hogyan szabályozhatjuk ezt mi magunk. Egyebekben viszont erősen túloz és rájátszik az oly divatos "nagy testvér mindent lát" félelemre.
Két hete elég részletesen leírtam a véleményemet, és még ma is egyetértek magammal:
www.pulykakakas.hu/b/online-szuroburok-es-polgari-felelosseg/
"Az információáramlást a szerkesztők, producerek, médiamogulok alkotta elitosztály felügyelte, ők döntötték el, hogy mit láthatnak és hallhatnak az emberek a világról" – és ez ma is így van. Az internet csupán segédeszköz az információink bővítésére, arra viszont nem alkalmas, hogy bármit is "népszerűsíteni" lehessen rajta keresztül, ehhez ugyanis továbbra is a tömegkommunikációs médiára van szükség.
Miért is? Az egyszerűség kedvéért tételezzük fel, hogy feltaláltam valamit, és ezt meg akarom ismertetni a világgal interneten keresztül, létrehozok róla egy oldalt vagy blogot. És akkor mi történik? Semmi. Ettől még az emberek nem fogják tudni, hogy ez létezik, ha nem keresnek rá vagy nem tudják az oldal címét. Mi kell ahhoz, hogy megtudják? Legalább egy népszerű sajtótermékben vagy -orgánumban (akár nyomtatott, akár online oldalon, tévé- vagy rádióműsorban stb.) megismertetni a "tömegekkel", egyébként nem értem vele semmit: hiszen az oldalam ugyan létezik, de senki nem fogja megnézni vagy egyáltalán tudomást szerezni róla. Viszont ki dönti el, hogy egyáltalán foglalkozik-e a találmányommal vagy fontosnak tartja-e az információt? Ugyanazon médiahatalmak felelős szerkesztői, vezetői, akiket cikk említ.
Ezért az internet, bár valóban hasznos, ugyanúgy a háttérben fog maradni ezután is, mivel csak arra fognak rákeresni az emberek, amiről már tudnak, amit ismernek, és kiegészítő információra van szükségük. Ahhoz, hogy valamiről tudomást szerezzenek, továbbra is a tömegkommunikációs média szükséges.