A neveikből élnek
Szívesen keresne pénzt azzal, hogy márkaneveket talál ki? A feladat nem olyan egyszerű, mint gondolná.
Manapság csak az Egyesült Államokban havonta félmillió vállalkozás indul – mindegyiküknek névre van szüksége, a termékeikről nem is szólva. Igaz, egy rossz terméken nem segít a jó név, de egy jó termék sikeréhez elengedhetetlen.
Nem csoda, ha a terméknevek fejlesztése önálló szakma, ennek piacán számos cég működik – írja a The New York Times, mely egy ilyen névadási folyamatot kísér végig. A névkeresők gyakran bölcsészek vagy művészek: a cikk által említettek között van olyan, aki nyelvészetet végzett és korábban a latinnal és moraelmélettel foglalkozott, majd szedőként, később grafikusként dolgozott, onnan került a hirdetési szakmába, és így jutott el a terméknevekig. Van, aki korábban reklámdalokat írt; van, aki klasszikus mítoszokat ad elő; van festő és haikuíró, rockzenész rapper... Ez nem véletlen: a nevek kitalálása félig-meddig költői munka.
Ennek a munkának nincs valódi módszertana, és nem lehet előre tudni, hogy egy név segíti-e a terméket, vagy hátráltatja a terjedését. A profi névkereső nem csupán kreatívan alkot neveket, de azt is észreveszi, ha a név egyesekben negatív asszociációkat kelthet. Általában abból indulnak ki, hogy mik a termék sajátosságai, miben jelentenek újdonságot, miben térnek el a hasonló termékektől.
Az, hogy a munkának nincs valódi módszertana, nem jelenti, hogy a nevet nem keresik módszeresen is. Gyakran indulnak ki abból, hogy miként kell a névnek hangzania. Bizonyos hangok bizonyos képzeteket váltanak ki (például az [i]-t „kisebbnek, az [o]-t „nagyobbnak” érezzük, a [p], [b], [k], [g] stb. „keményebb”, [m], [n], [l] „lágyabb” mássalhangzók stb. – az összhatást tekintve pedig nem mindegy, hogy a szóban hol állnak, miként kombinálódnak). A névkereső gyakran azt képzeli el, milyen hangokból kell állnia a névnek, majd külön szoftver segítségével keresi az ilyen hangzású szavakat. Emellett arra is figyelnek, hogy a szavaknak milyen kulturális asszociációk vannak.
(Forrás: Wikimedia Commons / Mysid)
Egyetlen név keresése során több ezer nevet is találnak vagy alkotnak. Ezek közül végül természetesen csak egyet választanak ki, de a többi sem vész kárba: ezeket kategorizálva tárolják, hátha egyszer még szükség lesz rájuk. Az egyik termékhez javasolt név később egy egészen más termékként is jól jöhet, ha jól hangzik és kellemes asszociációkat kelt. A nevek szortírozása után még mindig több tucat javaslattal keresik meg a megrendelőket: elmondják, melyiket miért tartják jónak, mit sugall szerintük a név. A megrendelők értékelik a neveket, kiválasztják kedvenceiket. A névkereső ezeket újra megvizsgálja, és hasonlókkal egészíti ki. Időnként több kör is van.
A termékelnevezés egyik nehézsége, hogy az értelmes szavak jelentős része már le van védve. (A név használati jogát ugyan meg lehet vásárolni, de ez sokszor bonyolult folyamat. Egyszerűbb dolog névként olyan szavakat javasolni, melyek korábban még nem léteztek. Ennek köszönhető, hogy rengeteg márkanév keletkezik szóvegyítéssel (Viagra ← vigorous ’élénk, életerős’ + Niagara; Accenture ← accent ’hangsúly’ + future ’jövő’), magánhangzó(betű)k kidobásával (Flickr ← flicker ’rövid ideig tartó érzés, fellángolás’, Tumblr ← tumbler ’vizespohár, retesz, akrobata, keljfeljancsi’). Vannak, akik arra esküsznek, hogy a legjobb, ha a név egyáltalán nem emlékeztet semmilyen konkrét szóra, s így a lehető legkevésbé lehet neki jelentést tulajdonítani: az ilyen szavak kitalálást a dzsesszhez, a nonfiguratív képzőművészethez, a madárfigyeléshez és a darwini evolúcióhoz (?) hasonlítják. Ezt a filozófiát követi például az ixxéo nevű svájci cég, mely saját elnevezését is ennek megfelelően választotta.
A névkeresőknek nem csak az angolszász világra kell tekintettel lenniük: van olyan cég, mely szerte a világban 84 nyelvészt alkalmaz, hogy ellenőrizzék, hogy a javasolt névnek ne legyen negatív csengése. Van olyan cég, mely arra specializálódott, hogy kínai termékneveket találjon a kínai piacra betörni szándékozó amerikai cégek számára.
A cikk végigkíséri, hogyan kapott nevet egy termék névadását. Az eszköz egy fejre illeszthető, virtuális valóságot rendkívüli hitelességgel megjelenítő vetítőegység. Végül a Jaunt név nyert. Ennek jelentése ’kirándulás, kiruccanás’. A név kiválasztásában jelentős szerepet játszott Stephen King hasonló című novellája, mely a 24. században játszódik, és amelyben a szót a teleportálásra, illetve a teleportáló szerkezetre használják. Akinek kedve van, ismerkedjen meg a novella tartalmával, és gondolja végig, ezután lenne-e kedve kipróbálni a róla elnevezett terméket is...
Nevet keres cégének, termékének? Tegyen egy próbát!