Fókuszcsoport: ötletelés, értékelés
Miről beszélgetne a szappan, ha egy partin csevegne? Milyen országgá változna az éppen olvasgatott női magazin? Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre válaszolhat az, aki fókuszcsoporton vesz részt. Cikkünkben az oldottság és a kreativitás nyomába eredünk egy nem mindennapi kommunikációs helyzet kapcsán.
Ha egy gyártó új terméket – mondjuk diétás ananászlevet – akar a piacra dobni, vagy a már piacon lévőt meg akarja változtatni (például még alacsonyabb energiatartalmúvá tenni), érdemes szakavatott moderátorok vezetésével tartott fókuszcsoport-beszélgetéseket rendelnie, hogy felmérhesse, jó-e az ötlete: milyen fogadtatásra, milyen hatásra számíthat. Megkérdezik a fogyasztókat, a kereskedőket: minél többféle embert, akinek köze lehet a tervezett termékhez. Az ilyen eszmecserék hasznosak, hiszen egy gyártónak lehetnek rossz ötletei is, és ha például pont azoknak nem tetszik az új lé, akiknek sokat szeretnének eladni, az kellemetlen lehet. Milyen körülmények között születnek a jobbnál jobb ötletek? (Bár a piackutatásban a legeltejedtebb, fókuszcsoportokat politikai vagy társadalmi témákban is rendeznek, illetve helyi gyakorlati problémák – például egy régió tömegközlekedési helyzete – is felmerülhetnek. Fókuszcsoportokat tudományos kutatási céllal is összehívhatnak.)
Előre tervezetten, mégis szabadon...
Egy fókuszcsoportban rendszerint 6–12 fő beszélget egy vagy több moderátor vezetésével. Olyan embereket válogatnak össze, akik érintettek a témában. A fenti ananászleves példánál maradva nemcsak ananászlé-kedvelőket és italkereskedőket kérdeznek. Lehetnek a csoportban olyanok is, akik szoktak gyümölcslevet vásárolni, de diétásat nem; akik üdítőt szoktak venni, de gyümölcslevet nem; illetve süteményből vesznek diétásat, de italból nem stb. Mindegyiküknek lehet valami értékes gondolata, mindegyikük szemszöge fontos.
Az alábbi videó nem valódi fókuszcsoportot, hanem színészek által előadott jelenetet mutat be. Eredetileg egy gerillamarketing-akció része volt. Az azonban kiderül belőle, hogyan is zajlik a munka a fókuszcsoportban.
A beszélgetések tematikáját alapvetően a megrendelő határozza meg, hiszen neki vannak dilemmái, amelyeket meg akar oldani. A moderátor, saját tapasztalataiból építve, a megrendelővel egyeztetve néhány oldalas vázlatot készít: ez lesz a beszélgetés vezérfonala. Ez azonban nem szentírás: az előre megfogalmazott kérdéseket máshogy is fel lehet tenni, illetve egyes kérdéseket ki is lehet hagyni. A lényeg, hogy a megrendelő használható választ kapjon minden számára fontos kérdésre.
Lehet például, hogy egy gyártó azt tapasztalja, hogy egy új termékre, a drága marketing mellett is, csekély a kereslet. Ennek okaira keresi a választ. Végeztethetne kérdőíves felmérést is, de könnyen lehet, hogy egy kérdőív előre megtervezett kérdései sablonos, semmitmondó válaszokat eredményeznek. Az is lehet, hogy nem is tudja igazán, hogy mit kérdezzen a kérdőívben, mert ötlete sincs, honnan lehetne megközelíteni a problémát. Ilyenkor nagyon jól jöhet egy fókuszcsoport.
Egy jól felépített csoportos beszélgetésben a tagok – gyakran egymás gondolataitól is új impulzust kapva – szabadjára engedhetik a fantáziájukat, s olyan ötlet is az eszükbe juthat, amit korábban még nem fogalmaztak meg maguknak. A beszélgetés – hála a bő, általában másfél-kétórás időkeretnek – kellően elmélyülhet, így az emberek nem csupán a gondolataikat mondhatják el, hanem indokolhatják is, miért azt mondták, amit mondtak.
A beszélgetés eredményeit a megrendelő közvetlenül is felhasználhatja, mondjuk az új reklámkampány sikere érdekében, de az is lehet, hogy a felmerülő gondolatok alapján egy igazán jó új kérdőívet készítenek, amit már érdemes nagy mintán végigkérdezni és a válaszait összegezni. A kutatást úgy is folytathatják, hogy egyes résztvevőkkel egyéni interjúkat is készítenek, például a saját otthonukban. Így ugyanazt a témát más környezetben máshogyan lehet feldolgozni, ezáltal olyan gondolatok is előjöhetnek, amelyek a csoportban nem jelentek volna meg.
Nem a véletlen műve
A fókuszcsoportokat profi cégek szokták szervezni, amelyek semmit sem bíznak a véletlenre. A tagokat úgy toborozzák, hogy – rendszerint kérdőívek segítségével – előzetesen felmérik a társadalmi hátterüket, egyes kérdésekkel kapcsolatos attitűdjeiket, fogyasztási szokásaikat stb. Mivel a fókuszcsoportban való részvételért ajándékot szokás adni, vannak, akik rendszeresen járnak ilyen csoportba: őket a szervezők igyekeznek kiszűrni, mivel általában csupán olyan kliséket ismételgetnek, amiket korábbi csoportbeszélgetéseken szedtek össze. A csoportos beszélgetésben való jártasság persze nem mindig hátrány: egyes esetekben a moderátornak célja lehet, hogy olyan gyakorlott személyt vonjon be, ha rendszerint jó ötletei vannak, segíti a csoport munkáját stb.
Az aktuális felmérés céljától függően nagyon hasonló vagy nagyon különböző beállítottságú embereket válogatnak egy csoportba. A nagy különbség előnye az lehet, hogy igazi éles vita bontakozhat ki. Ha azonban félő, hogy a túl erős véleménykülönbség kellemetlen szituációkat eredményezne – például egy közéleti témájú csoportban –, inkább két külön csoportot szerveznek, egymáshoz jobban hasonlító emberekből. Más esetben pl. a kor vagy a tévézési szokások szerint csoportosítják az embereket: filmekről, műsorokról, reklámokról szóló fókuszcsoportokban ez jó választás lehet.
(Forrás: iStockPhoto)
Szokatlan helyzet
A csoporttagok számára szokatlan élmény lehet egy fókuszcsoportos beszélgetés. De persze nem rögtön az elején. Miután mindenki mondott magáról néhány szót, a beszélgetés egy általános témával kezdődik. A moderátorok rendszerint az ún. tölcsértechnikát alkalmazzák: először egy tágabb témát vetnek fel, majd egyre jobban szűkítik a kört. Egy divatmagazin tesztelésekor például kezdetben a ruházkodásról, a divatról általában kérdeznek, majd arról, hogy a résztvevők honnan tájékozódnak a divattrendekről, végül a konkrét divatmagazinról kezdenek beszélgetni. A beszélgetés így nem erőltetetten, in medias res kezdődik, ugyanakkor a megrendelő számára is fontos lehet, hogy volt-e olyan résztvevő, aki már rögtön az elején említette az ő magazinját (számára a divat szinte egyenlő azzal a magazinnal), vagy a divattrendek megismerésének témája során asszociált rá, esetleg mindenkinek ismeretlen volt és a beszélgetés során látták először.
Amikor a csoporttagok már valamelyest belerázódtak a beszélgetésbe, jöhetnek a nem mindennapi feladatok. Mivel a cél az, hogy a csoporttagok szabadon és kreatívan mondják el a véleményüket és ne iskolás módon – akár túlságosan is racionális érvelést alkalmazva – fogalmazzanak, gyakran a képzelőerőt is igénybe vevő feladatokat alkalmaznak. Egy gyakran alkalmazott feladatban, a megszemélyesítésben például termékeket vagy intézményeket kell emberi tulajdonságokkal felruházni. Egy szappanmárkákat tesztelő beszélgetésben különböző márkájú szappanokról kellett elképzelni, hogy egy buli résztvevői. Csoportosítani kellett, hogy melyik kivel beszélgetne, mit csinálna. (A beszélgetésben elhangzó márkaneveket példánkban városnevek helyettesítik.)
Moderátor: És a nagy kupac ott, ahol Rio, Kairó, New York, Washington, Fokváros és így tovább vannak, nos azoknak mi a közös témájuk? [...]
Angie: Ők férfiakról és nőkről beszélgetnek.
Jim: Csak cseverésznek ők is.
Angie: Igen.
Moderátor: Cseverésznek.
Jim: Kocsmákról és diszkókról.
Sam: Igen, pontosan.
Jim: Mi történik ezeken a helyeken, igen.
Moderátor: Hm.
Maggie: Klubokról beszélgetnek.
Clare: Igen.
Moderátor: És a csoport a Londonnal?
Sam: Ők egy kandalló előtt ülnek (nevetés)
Jack: Nos, ők egy borkóstolón vannak (nevetés)
Moderátor: Egy borkóstolón!
Angie: Egy koncertről beszélgetnek.
Jim: Igen.
Sam: Ahol egy este voltak.
Moderátor: Koncert.
Jim: Igen, vagy (érthetetlen)
Sam: Színház talán és művészet.
Maggie: Pontosan, egy megnyitón.
Moderátor: Megnyitón.
Miközben a résztvevők ötletelnek, a moderátor összegyűjti és hangosan ki is mondja a kulcsszavakat (cseverésznek, borkóstolón, megnyitón). Ezeknek nagy szerepe lehet, a későbbiekben ugyanis rá lehet kérdezni, miért pont a cseverészés vagy miért épp a koncert jutott a résztvevők eszébe. A moderátor a kulcsszavak alapján összegezheti is, miről volt szó, mielőtt témát váltana.
Más esetben is analógiák mentén gondolkodhatnak a résztvevők. Egy újság imázsát tesztelve például azt kérdezték, hogy ha az adott lap egy országgá változna, milyen lenne az az ország: milyen lenne a táj, milyen épületek lennének benne, kik lennének a lakosai stb. Egyéb kreatív feladatok is elképzelhetők, például egy médiaadóról szóló beszélgetés esetében a résztvevőknek el kellett játszaniuk egy bírósági tárgyalást. A szóban forgó adót kellett vádlottként elképzelniük. A megrendelő számára értékes volt megfigyelni, milyen szempontok szerint támadták, illetve védték az illetőt a szimuláció során.
Az efféle analógiás feladatok segítségével a beszélgetés megrendelője bővebb képet kap a terméke vagy a szolgáltatása értékeléséről, mintha csupán azt hallaná, hogy „jó”, „érdekes”, „unalmas” stb. Nem mindegy például, hogy egy márkához a csevegést, a kocsmai pletykát vagy kulturális témákat (koncert, színház, művészet) és elit környezetet (kandalló) társítanak-e. Ez sokat elárul például a márka presztízséről, a fogyasztóival kapcsolatos ítéletekről.
Bénító helyzetek
Bár a fókuszcsoport nagyon hasznos eszköz a fogyasztói elképzelések, attitűdök, értékelések vizsgálatában, egyes helyzetek megnehezítik, esetleg meg is béníthatják a beszélgetést. Ezeket a helyzeteket kezelni kell, és nem szabad elfeledkezni róluk a fókuszcsoport tanulságainak összefoglalásakor sem. De erről majd egy következő cikkben.
Források
Puchta, Claudia–Jonathan Potter 2002. Manufacturing individual opinions: Market research focus groups and the discursive psychology of evaluation. British Journal of Social Psychology 345–363.
Vicsek Lilla 2006. Fókuszcsoport. Budapest, Osiris. (A cikkben szereplő példák többsége ebből a kötetből származik.)
Puchta, Claudia-Jonathan Potter-Stephan Wolff: Repeat receipts: a
device for generating visible data in market research focus groups.
Qualitative Research 2004. 285-309.
Ez nagyon érdekes lehet! Hogyan lehetnék egyszer tagja egy ilyen csoportnak?