Finnugor márkák
Hogy reklámozzák magukat az oroszországi finnugorok? Milyen szimbólumokat választanak, és ezeket hogyan csempészik be az orosz többségű városi térbe? Avagy hogyan születnek a finnugor márkanevek?
Hogyan reklámozzunk egy népet? Milyen márkanevet válasszon magának egy etnikai csoport, ha azt szeretné elérni, hogy minél ismertebb és népszerűbb legyen? Hogyan lehet kitűnni egy 143 milliós ország olvasztótégelyében? Ezekre a kérdésekre keresi a választ az Észt Nemzeti Múzeum A medve, az Õ és Joska macskája (Karu, Õ ja Joshkin kot) című kiállításával. Egy rendhagyó tárlaton jártunk.
(Forrás: erm.ee)
Szitokszóból jelkép
A kiállítás 2014. október 17-én nyílt meg a rokon népek napjához kapcsolódó ünnepségsorozat részeként. A tárlat azt firtatja, hogyan járul hozzá a kis népek fennmaradásához, ha jól tudják eladni, reklámozni magukat. Ehhez szükség van arra, hogy „ütős”, mindenki által könnyen megjegyezhető szimbólumot vagy márkanevet, idegen szóval brandet válasszanak maguknak.
Ezeknek a márkáknak a kialakításához általában valamilyen etnikai sajátosságot, helyi hagyományt, jellegzetes népi mintát vesz alapul a közösség. Sokszor nem a legtipikusabb nemzeti jegyre koncentrálnak, hanem igyekeznek valami egzotikumot csempészni a szimbólumba. A választott szimbólumok ezért sokszor nagyon ambivalensek.
Bár a jó jelképválasztás problémája minden kisebbségben élő nép esetében releváns lehet, a kiállítás az oroszországi finnugor népekre összpontosít. Ahogy a kiállítás címe is tükrözi, az egyik legkézenfekvőbb, legáltalánosabb „finnugoros” márka természetesen a medve, mivel több finnugor népnél megtalálható a medvekultusz, az állatot az emberek rokonának és szentnek tekintik. Érdekes, hogy a medve több helyen a hivatalos szimbolikának is része lett, a finnugor népek lakta területeken előszeretettel teszik meg például címerállattá (pl. Komiföld fővárosának, Sziktivkarnak a címerében is szerepel, illetve Mariföld új címerében). Az északi, sarkvidéki területen a medvéhez társul még a (rén)szarvas figura.
(Forrás: Tulikas)
A szimbolika a városképben is megjelenik, az elmúlt években számos szobrot állítottak a helyi finnugor közösségnek. De itt nem nagy írókra, festőkre vagy akár mitológiai hősökre kell gondolnunk. Az udmurtoknál egy nemzeti ételből lett emlékmű, méghozzá a villára tűzött ún. pelnyanyból. Ezt a hússal töltött tésztaféleséget az oroszok pelmenyinek nevezik, és Eurázsia-szerte, ahol elterjedt, minden nép a maga találmányának tartja.
(Forrás: Tulikas)
Sziktivkarban, Komiföld fővárosában ugyan nem egy étel kapott szobrot, mégis rendhagyó művészi ötletet valósított meg az alkotó. Itt az ábécé egy betűje került kitüntetett helyre. A komi ábécé is cirill betűs, az orosztól nem sok tekintetben különbözik. Egy ilyen különleges vonása az ö betű. (A komiban ö betűvel jelölt hang az észtben is megtalálható, az õ betűvel jelölik, ebből adódik, hogy a kiállítás címében õ és nem ö szerepel.) A szoborral kapcsolatban sokan kifogásolják, hogy nem kellett volna egy ilyen jelentéktelen dolognak emléket állítani, míg sok fontos komi tudósnak, írónak nincs szobra Sziktivkarban. Mások ugyanakkor üdvözlik a meglehetősen szürke várost „földobó” műalkotást.
(Forrás: Wikimedia Commons / Enye Lav)
A harmadik szobor, amely a kiállítás egyik központi témája, a Joskar-Olában található macskafigura. A cicafetisiszták biztos kitörő örömmel üdvözlik az ölelgethető kandúrt, akivel ráadásul jól lehet szelfizni is, mivel egy padon ül, könnyen mellécsusszanhatunk. És persze szerencsét is hoz, ha megsimogatjuk. Csakhogy a macskusz előtörténete egyáltalán nem hízelgő a mari népre nézve. A macska orosz neve, Joskin kot egy orosz káromkodás eufemizmusa, vagyis szépített változata (mint például a magyar kutyafáját szó). Az oroszok szerint a mari főváros, Joskar-Ola neve egybecseng ezzel a szitokszóval. A történethez még az is hozzátartozik, hogy az oroszok korábban a joska szót használták a marik általános megnevezésére, és mondanunk sem kell, egyáltalán nem kedveskedő hangnemben.
(Forrás: Facebook / Factopedia)
Ha már ambivalens szimbólumokról van szó, azt is meg kell említenünk, hogy a kiállítás fali illusztrációi között nemcsak pozitív figurák (mint például a buranovói nagyik) tűnnek fel. Az egyik falon például ott díszeleg Gérard Depardieu, aki Oroszországba költözése után Mordvinföld fővárosában, Szaranszkban lakást kapott, és a kultuszminiszteri állást is felajánlották neki. Depardieu előszeretettel pózol a mordvinoktól kapott népi ingben, amelyben a festményen is látható. A francia színész azért kerülhetett be a szimbólumok közé, mert sokan az ő látogatása miatt hallottak először a mordvinokról, így ismertségükhöz – bár akaratlanul, és meglehetősen faramuci módon –nagy mértékben hozzájárult.
(Forrás: Tulikas)
A kiállítás három részre oszlik, a szervezők három fülkében helyezték el a tárgyakat, az egyes fülkék falát pedig jellegzetes motívumokkal díszítették. Az első boxban a buranovói nagymamák fenti freskója fogad minket. A második részt a divat világának szentelték, elsősorban egy fiatal udmurt származású divattervező, Polina Kubiszta alkotásai láthatók hagyományos udmurt viseletek mellett. Így megfigyelhetjük, milyen motívumok öröklődtek át a modern kori öltözékekbe. Kubiszta 2010-es téli kollekciójában az interneten is gyönyörködhetünk, újabb alkotásait pedig a tervezőnő Vkontaktye-oldalán tekinthetjük meg. Kubiszta ékszereket is tervez, az egyik leghíresebb típusékszere az ezüst pénzérmékből összeállított udmurt nyakék újragondolása. Ezekben a nyakláncokban a pénzt gombok helyettesítik, így gyerekek is tudják viselni őket, mert nem olyan súlyosak, mint az eredeti nyakékek.
(Forrás: Tulikas)
A „nemzeti” szimbólumok tehát nemcsak a városi térben, hanem egészen hétköznapi használati tárgyakon is megjelennek. A kiállítás harmadik részét ezeknek a tárgyaknak szentelték. A hagyományos ihletésű ékszerek mellett elsősorban szuveníreket találhatunk ebben a tárlóban, a prímet a hűtőmágnesek és a kitűzők viszik, de találhatunk itt nemzeti szimbolikájú pólókat és nejlonzacskókat is.
Külön csoportot képviselnek azok a tárgyak, amelyeken nem oroszul szerepel a felirat, hanem a helyi kisebbségi nyelven. Ezek között találhatók azok a kitűzők, amelyek a kisebbségi nyelv használatát hivatottak hirdetni. Például a következő jelvényeken alulról lefelé a ’beszélek komiul/mariul/udmurtul’ büszke mondat áll.
(Forrás: Tulikas)
A szép ékszerek és a sokszor humoros feliratú mágnesek és bögrék mellett a kiállítás gyöngyszemei a pólók és a reklámtáskák. Talán furcsának tűnik, mit keresnek nejlonzacskók egy kiállítás tárlójában. Ehhez tudni kell, hogy a nejlonzacskók kultusza a vidéki Oroszországban körülbelül azon a szinten van, mint a nyolcvanas években Magyarországon volt. Ezért nem meglepő, hogy a nemzeti szimbólumok a zacskókon is megjelennek. A pólók dizájnja is nagyon ötletes, a komi példányon egy nagy Ö díszeleg, és maga a betű az abur írás elemeiből épül fel. Az udmurton természetesen az elmaradhatatlan buranovói nagymamák szerepelnek.
(Forrás: Tulikas)
A multikulti pálmát nagy valószínűséggel az a komi párna viszi, amelyen hagyományos komi mintával keretezve az díszeleg, hogy I ♥ Komi. (Megnéztük a párna hátoldalát is, amelyen nagy megnyugvásunkra nem oroszul, hanem komiul szerepelt hasonló értelmű felirat.)
(Forrás: Tulikas)
A kiállítás szervezői motiválni akarják a látogatókat, hogy alaposan tekintsék végig a tárlatot. A kijáratnál egy kérdőív kitöltésére csábítanak, a tesztben a látottakkal kapcsolatos kérdések és lehetséges válaszok vannak. A kitöltők között a kiállításon látott szuveníreket sorsolják ki, ezzel is hozzájárulva a márkák terjedéséhez.