Amit a kreatív címadásról tudni érdemes
Az írott szövegek jelentős része címet visel, s ha nem is az írás a szakmánk, óhatatlanul alkotunk életünk folyamán olyan szövegeket, amiknek címet kell adnunk. Vannak olyan szövegtípusok, amik inkább tárgyilagos címet kívánnak, de vannak olyanok is, amiknél a címet illetően szabadjára engedhetjük fantáziánkat.
Ismerjük a címadás kritériumait: a cím feladata, hogy biztosítsa a szövegkohéziót, a környezetbe illeszkedést, azonosítsa a művet (később kulcsszóként használható a keresésben), foglalja össze röviden és tömören a szöveg tartalmát (azaz legyen informatív), idézze fel a szöveg hangulatát, legyen figyelemfelkeltő, és emellett még a szerző a témáról alkotott véleményét is csempéssze bele.
(Forrás: Nigel Iskander/MTI)
Akkor jó a cím igazán, ha a felsorolt követelményeknek megfelel. De előfordulhat, hogy a megjelenítő médium természetéből fakadóan egyik-másik kritériumot jobban hangsúlyozza. Egy bulvárlap például cselekvésközpontú címeket ad; hatalmas, kiemelkedő betűkkel, hogy szinte kiabál, ki kivel mit hol és mikor csinált. (Persze, most nem foglalkozunk a bulvárcikkek igazságtartalmával.) Vagy például jellemzően nők által olvasott magazin címlapján hasonlót olvashatunk: „X.Y. rögtön beleszeretett W.Z-be”. X.Y. férfi és W.Z. nő, művészek, televízió-képernyőről is ismert személyek. A figyelmünket az igehasználat, a címben szereplő kijelentés szemantikai motorja hívja fel: ennyire ismertek, és ezt eddig nem tudtuk róluk. „Már évek óta együtt vannak?” Kinyitjuk az újságot, a cím még mindig kiabál, de a képaláírásokból, interjú-idézetekből esetleg rögtön rájövünk, hogy a „beleszeret” itt annyit jelent, hogy rögtön megszerette bizonyos tulajdonságai, tettei miatt. Ez az érzés majdnem olyan, mint a plátói érzelem, régóta tartó férfi-nő barátságról van szó. A szenzáció érzése pedig csalódottságba csap át, miután felismertük a helyzetet. Ez is kreativitás: arra irányul, hogy minél többet tudjanak eladni a hetente megjelenő magazinból. A csalódást az okozza, hogy az olvasók többsége a „beleszeret” ige elsődleges, konkrétan a szerelembe esésre vonatkozó jelentése alapján értelmezi a címet, és várja el a cikk tartalmát.
Amikor egy lap ezt többször eljátssza az olvasókkal, hiteltelenné válhat, és a szokásos olvasók másik magazin után néznek.
A majdnem szépirodalmi jellegű publicisztika és a politikai témájú cikkek szintén gyakran élnek sokatmondó kreatív címekkel. (A szépirodalom címadási stratégiáival, sajátosságaival jelen cikkünkben nem foglalkozunk.) Emellett még más témájú és műfajú cikkek, egyedi mérlegelés után, kaphatnak szójátékos címet. Minthogy a témának és a műfajnak is meg kell felelnie a megjelenítő médium elvárásainak, ez alapján dönthető el, hogy milyen jellegű címet enged meg.
A cím is egyfajta reklám
A főcím az, ami rögtön a szemünkbe ötlik. A tipográfia is ezt emeli ki a legjobban, könyvön, újságban, folyóiratban egyaránt (az internetre is ugyanez vonatkozik). Itt dől el a legtöbb esetben, hogy tovább időzünk-e az alcímen, és elolvassuk-e a cikket, vagy beleolvasunk-e egy darabig. Tehát a főcím olyan, mint egy jó reklám: kifejező, rövidségével és kulcsszavával hatást, azaz érdeklődést kelt. Ha úgy tekintünk az újságcikkre, mint kereskedelmi termékre, akkor tulajdonképpen a cím adja el a cikket (a legtöbb esetben).
Kedvcsináló nyelvi eszközök
Mi az, ami figyelemfelkeltő? Logikusan: ami a megszokottól eltérő.
Megszokottnak vehetjük az ellipszis (hiány) alkalmazását a címben: tárgyilagos mondat, épphogy pont nincs a végén, rövid és tömör hírre hasonlít, de egy fontos információ-mozzanat ki van hagyva, amit csak az újságcikkből tudhatunk meg. Talán a legizgalmasabb, ha az ige – „a mondat motorja”, szokták mondani – marad ki a címből.
A megszokottól merőben eltérő hatást kelthetnek az egyéni szóferdítések, szóalkotások, szóösszetételek és egyéni képzettársítások, szóképek, amik egyben kitűnően megfelelhetnek a szerző egyéni véleményének a megszólaltatására is. Továbbá közismert közmondások, szólások, versek, szállóigék, dalszövegek alkalomszerű átalakítása, kicsavarása is lehet cím, a cikk témájának és környezetének megfelelően. Figyelemfelkeltő lehet nem köznyelvi vagy stílus szempontjából nem megfelelő szavak szerepeltetése, amely az elvárt köznyelvi nyelvhasználattal és stílussal összeegyeztethetetlennek tűnik. Minden jól jöhet, ami megdöbbent és hatást kelt. Szóba jöhetnek más szójátékok is, amik „feldobják” a címet: alliteráció, azonos magánhangzót tartalmazó szavak vagy rímelő szavak, idegen szavak magyaros átírással (pl. riszájkling). Játszhatunk még a szóhatárok eltolásával és a kétértelműséggel is. A reklámszlogenek alkotói sokszor élnek ezekkel az eszközökkel, ezért is hasonlítható a kreatív címadás gyakorlata a reklámszövegek írásához. Ezekkel együtt pedig fontos, hogy a cím felidézze a mű légkörét, hangulatát is.
Furcsa lehet, és nem is túl ildomos címekről beszélni a hozzájuk tartozó szöveg nélkül, de mégis ez az első, amivel találkozunk egy publikált szöveg esetében, és sokszor a főcím alapján döntünk. Ha körülnézünk egy kicsit a címadás portáján, az is bizarrnak hat, hogy először címet választunk, vagy egyenesen adott címhez kell szöveget alkotnunk – holott lehet, hogy az a sorrend a gyümölcsözőbb, ha egy adott téma alapján szöveget alkotunk, és a végén ellátjuk a minden kritériumnak megfelelő címmel.
(Forrás: Elvis Santana/sxc.hu)
A címadás kreativitása
Egy időjárás okozta károkról szóló újságcikk címe így hangzik: Közép-európai kárkörkép (Szabad Föld, 27/2009). Az alliteráció a nyelvi játék eszköze itt, de talán nem egyszerű nyelvi zsonglőrködéssel vagy egyéni szóalkotással (kárkörkép) van dolgunk. A kemény k hangok felsorakoztatásával az időjárás kíméletlenségét is hangsúlyozhatja a szerző.
Borzák Tibor Huszti Péterrel készített interjújának címe a Ha én erdész lennék… címet viseli (Szabad Föld, 18/2010). Mintha már látnánk és hallanánk magunk előtt a tejesembert: „Ha én gazdag lennék…”. A sejtelmes cím valószínűleg a zenés darab mindenki által ismert szövegrészletének mintájára készült.
Borzák Tibornak nemrég jelent meg könyve, melynek Szembeszélő a címe. Valljuk be, anélkül, hogy elolvasnánk a könyvet bemutató szöveget, már elgondolkodunk: „Ennek semmi értelme”. Pedig van, több is, mint kellene. Ettől lesz zseniális és egyedülálló: elgondolkodtatja az olvasót, mégis hogyan kellene értelmezni ezt az egyedi szóalkotást. Persze, ha csak annyit tudunk a könyvről, hogy a szerző harminc hiteles és nagyhatású hírességgel készített interjúit, beszélgetéseit fogja benne egybe, mintha már célba is értünk volna az értelmezéssel. De csak találgatunk: a szembe x beszélő szavak összevonása lehet, hiszen aki interjút készít valakivel, általában egy nyugodt helyen, valamilyen szinten bizalmas környezetben, vele szembe elhelyezkedve teszi ezt. Van egy mélyebb jelentése is a szembe beszélésnek: ’szemtől szembe beszélés’, azaz nyíltan, őszintén. Vagy tagolhatjuk másképp is a címet: szem és beszélő, az azaz interjúalany szeme is beszél. Tehát újságíró és interjúalany olyan kapcsolatban állnak, és olyan empátiával viseltetnek egymás iránt, hogy a közölt beszélgetések többet jelentenek, többet tartalmaznak egy hétköznapi interjúnál, beszélgetésnél.
Dolák-Saly Róbert 2009 őszén megjelent könyve, az Agyatlantisz is eszünkbe juthat az előbbi példáról. Szóhatáreltolással találgathatjuk a cím jelentését: „agyatlan tisz” vagy inkább „agy atlantisz”? Vagy ez inkább egy szóösszevonás: agyatlan x atlantisz?
Szembetűnő egy kis hír címe a Szabad föld idei, 18. számának utolsó oldalán: Fagyálló mamutvér. Ha önmagában halljuk a fagyálló szót, mostanában egy hasznos folyadék jut eszünkbe, amit az autó hűtőrendszerébe töltünk, és amiről egészen sajnálatos kontextusokban is hallhattunk az elmúlt pár hónapban-évben: súlyos állapotban kerültek a toxikológiára azok a személyek, akik megitták (abban az esetben, amikor nem ölte meg őket az alkoholos ital gyanánt megivott folyadék). A vizsgált címben melléknévként szerepel, de a főnévként történő használata is felbukkan a hír szövegében. Először is egy fagyott mamutpéldányból sikerült DNS-t kinyerniük a tudósoknak, majd ez alapján sikerült igazi mamutvért előállítani. A „friss” vért megvizsgálva pedig arra jutottak, hogy valamiféle fagyálló anyagot tartalmaz, ami lehetővé tette a mamut számára az életet a nagy hidegben (aminek, persze, nem sok köze van az autóba öntendő fagyállóhoz).
Az az izgalmas a találékony címadásban, hogy játszik az asszociációinkkal. Élénkíti a gondolkodást, s arra sarkall, hogy kielemezgessük magunkban anyanyelvünk adta nyelvi kreativitás lehetőségeit. Ráadásul még felidézi gyermekkorunk szójátékait, találós kérdéseit, amiket nagyon szerettünk, csak most egy nagyobbnak tűnő, „felnőtt” nyelvi világban több eszköz áll a rendelkezésünkre a rejtvény megfejtéséhez.
Források:
Forgács Erzsébet: Nyelvi játékok. Kreativitás a viccekben, a reklámnyelvben, a sajtónyelvben és irodalmi szövegekben. SZEK Juhász Gyula Felsőoktatási Kiadó, Szeged, 2005.
Szabad Föld hetilap: 65. évfolyam 27. szám (2009. július 3.), 66. évfolyam 18. szám (2010. május .07.).