Nem úgy van most, mint volt régen...
A médiatartalom hagyományos felfogása értelmét vesztette, az új szereplők, előállítási- és terjesztési módok megjelenése darabokra törte a média és a tartalom korábbi megfogalmazásait.
Napjainkban hat fontos folyamat figyelhető meg a médiatartalmak létrehozását, terjesztését és terjedését illetően – mondta Henry Jenkins, a Dél-Kaliforniai Egyetem professzora a budapesti Közép-Európai Egyetem (CEU) Nyílt Társadalom Archívumában tartott csütörtöki előadásán.
Egyrészt: a tartalmak számos médiaplatformon jelennek meg, különböző formában és eszközökön terjednek el. A „transzmédia” keretein belül a szórakoztatási élményt szisztematikusan, számos közvetítőcsatornán alakítják ki a készítők. A professzor szerint a jelenség közel sem új, mivel annak idején az Óz, a nagy varázsló című könyv mesevilága is önálló életre kelt, ahogy Walt Disney rajzfilmjei vagy a Csillagok háborúja-filmek is ehhez hasonló, platformokon átívelő médiavilágot teremtettek, egyebek mellett a filmet, egyéb digitális eszközöket és képregényeket is felhasználva a kommunikáció – és a marketing – eszközéül.
Másrészt: a tartalmak körül kialakult egyfajta „részvételi kultúra”, azaz a célközönség már nemcsak fogyasztó, hanem aktív résztvevő is. Ennek példája a Fiction Alley nevű közösségi oldal is, ahol Harry Potter-ragongók egymást is véleményezve gondolják tovább a könyv történetét, új sztorikat hozva létre. Jenkins szerint ez évszázados folyamat, amely során az átlagemberek egyre nagyobb beleszólást követelnek a tartalmak létrehozásába és terjesztésébe, de azt a mai napig a „jóváhagyás számos rétege” befolyásolja, a cégestől az állami szféráig. Kiemelte, hogy ez nem összetévesztendő a Web 2.0-ra keresztelt online jelenséggel, amelyet szerinte a „szilícium-völgyi cégek találtak ki arra, hogy pénzt csináljanak az átlagemberek mindennapi tevékenységeiből”.
Harmadrészt: a tartalmak a digitalizálásnak köszönhetően újraértelmezhetővé váltak. Egyre könnyebb és elterjedtebb a különböző tartalmak átdolgozása, más platformokra való átültetése, és egyre többen játszanak az adott tartalom eredeti értelmével. Ez a folyamat politikai, vallási és oktatási jelentőséggel is bír – emelte ki a professzor.
Negyedrészt: a tartalmak egyre könnyebben terjednek, olyannyira, hogy Jenkins megfogalmazása szerint „amely tartalom nem terjed, az halott”. E szempontból megkülönböztette a terjedést és a terjesztést: míg utóbbi hagyományos, médiavállalatok által ellenőrzött, céges számításokon és döntéseken alapuló folyamat, addig előbbi egyéni döntéseken alapul és felügyelet nélkül folyik. Az akadémikus leszögezte, hogy az ellenőrzés nélküli terjesztést hiba lenne összemosni a kalózkodással, hiszen abból sokszor – bár nem minden esetben – az eredeti gyártó húz hasznot. Példaként Susan Boyle, egy brit tehetségkutató műsorban feltűnt énekesnő példáját hozta, aki az online terjedő kalózvideóknak köszönhetően futott be Amerikában.
Ötödrészt: a tartalmak globálissá váltak. Ahogy a közelmúlt eseményei rámutattak, a digitális hálózatok számos, egymástól mind céljaiban, mind földrajzilag távol eső ügyet összekapcsolnak. Az amerikai Wisconsinban szakszervezeti jogaik megnyirbálása ellen tüntető közalkalmazottak például az egyiptomi tüntetőkkel is szimpátiát vállaltak, míg az arab tavasz egyes prominens résztvevői a New York-i „Foglaljuk el a Wall Streetet!”-mozgalmat bíztatták. Jenkins elmondta, hogy ebből egyes cégek is hasznot húznak: Svédországban a zeneipar például elsősorban a kalózterjesztésre összpontosít – sőt az egyik legnagyobb svéd zenekiadó az ottani kalózpárttal osztja meg irodáját.
Hatodrészt – és Jenkins szerint elsősorban –: a tartalmak függetlenné váltak, egyre többen tudnak a hagyományos, a vállalatok által ellenőrzött csatornák megkerülésével tartalmat létrehozni és terjeszteni. Megjelent a közösségi filmgyártás, a különböző média- és kulturális projektek közösségi finanszírozása, valamint a közösségi terjesztés is. A professzor szerint ez elsősorban a zsánerfilmeket és az olyan tartalmakat érintheti, amelyeknek elkötelezett és aktív rajongótábora van.
Arra is felhívta a figyelmet, hogy a hagyományosan az állami támogatásoktól függő európai művészfilm bajaira például nem gyógyír ez a rendszer, mivel az egyéni nézőpontot kommunikál, és általában nemzeti jellegzetességeket hangsúlyoz, azaz nehezen tud megszólítani egy elkötelezett, szélesebb kört. Megjegyezte, hogy különböző, a média fősodorából kimaradó társadalmi csoportok – például különböző etnikumok, a feministák vagy a homoszexuálisok – is egyre aktívabban lépnek fel a nem-tradicionális csatornákon, hogy felhívják a figyelmet ügyükre.
Jenkins szerint egyre kevésbé érvényesek a tartalmakkal kapcsolatos hagyományos elképzelések, ugyanakkor a jelenlegi folyamatok abból a szempontból önellentmondásosak, hogy az Egyesült Államokban egyszerre van jelen az egyre nagyobb koncentráció és a vállalatok csökkenő befolyása a médiapiacon. Az új helyzet újfajta felelősségre vonhatóságot is teremtett, amelynek példája, hogy az amerikai törvényhozás a lakossági felháborodás és ellenkampány hatására hiúsította meg a filmstúdiók és médiacégek által támogatott szerzői jogi törvényt.
Jenkins előadása végén egy kérdésre válaszolva azt is hozzátette, hogy a fenti folyamatok elsősorban Észak-Amerikára és Nyugat-Európára vonatkoznak, s a világ egyes pontjain az adott technológiai és politikai környezet függvényében jelentősen különbözhetnek.