És szép is
A reklám a mindennapokban talán leggyakrabban előforduló érvelő műfaj. Médiumtól függ, hogy milyen meggyőzési technikákat, eszközöket vet be. Reklámelemzési sorozatunkban elsősorban a nyelvi, szövegszervezési módszereket vizsgáljuk – első alkalommal egy igen régi reklámon.
A reklám színtiszta érvelés: a reklámkészítő célja az, hogy meggyőzze a közönséget – lehetőleg minél többeket – arról, hogy a reklámozott terméket megvegye. És minderre nincs túl sok tere, ideje, lehetősége: egy-két percben, erőteljesen korlátozott terjedelemben kell elérnie a tökéletes meggyőző hatást. A feladat tehát nem is olyan egyszerű. Lássuk, hogyan próbáltak meg eladni egy kazettás magnetofont évtizedekkel ezelőtt, amikor a képi és hangtechnika még korántsem volt olyan fejlett, mint ma.
Ez a reklám valóban nem él túl sok képi eszközzel: egyetlen férfialak ül és beszél nekünk a kazettás magnókról. A hirdetés következetesen végigvitt vizuális poénja, hogy a főszereplő ugyan egyes szám harmadik személyben beszél a magnókról, képileg (és hangzásilag) mégis megjeleníti a magnó különböző tulajdonságait. Olyannyira, hogy a reklám második felében már maga is magnónak is van öltözve: a váll-lapon láthatók a készülék nyomógombjai, a galléron pedig a típusjelzés. Mindez persze vicces, figyelemfelhívó, de önmagában csak kiegészítője a szövegnek, amely az érvelést végigviszi. Lássuk, hogyan!
A reklám két nagyobb egységre tagolódik; és – ami meglepő lehet – az első felében közvetlenül nincs is szó a reklámozott termékről! A reklám első felében ugyanis egy felsorolást hallunk arról, hogy a régi magnóknak milyen hibái lehetnek, milyen kellemetlenségeket tudnak okozni – tehát itt arról van szó, hogy a reklámozandó termék milyen tulajdonságokkal nem rendelkezik. A reklám második felében pedig az új kazettás magnetofon jó tulajdonságairól van szó. A szerkezet tehát az összehasonlításra épül, ami érveléstechnikailag nagyon jó húzásnak számít. Lássuk, miért!
Érvelésileg igen szerencsés, hogy az összehasonlítás meghagyja a lehetőséget arra, hogy termékünket olyasmivel hasonlítsuk össze, amivel csak akarjuk. Azt pedig, hogy mivel is érdemes összehasonlítanunk a termékünket, alapvetően az határozza meg, hogy milyen összehasonlításból jön ki a mi termékünk pozitívan. A magnós reklámban ez is igen magától értetődő: a régi típust hasonlítja össze az új típussal. A felvezetés igen egyszerűen valamilyen általános, közös tapasztalatra alapoz:
Bizonyára ismerik azt a jelenséget, amikor egy kazettás magnó...
Ez után következik egy felsorolás, amelyet csak néha szakítanak meg olyan átkötő részek, amelyek csak igen finoman jelzik a fokozást:
Az is előfordul, hogy állandóan...
Nem is beszélve arról, hogy...
(Forrás: koma-retro.blogspot.hu)
A régi típusú magnó hibáinak bemutatása után már csak új kazettás magnetofon leírására van szükség; ez egy, az előző rész konklúziójának is beillő tömör mondattal kezdődik:
Egy jó kazettás magnetofon nem ilyen.
Majd szintén egy felsorolás következik, ezúttal az új típusú kazettás magnetofon előnyös tulajdonságaiból. A felsorolás elején megtörténik a szembeállítás is:
Egy igazán jó kazettás magnetofon...
A felsorolás végén pedig ismét egy tömör konklúziót kapunk, meg még egy kis viccet is:
Egy szóval: remek. És szép is.
A szerkezet tehát igen egyszerű, a felépítés áramvonalas. Az összehasonlítás pedig igen hatásos, hiszen a régi és az új magnó közül a fenti tulajdonságok fényében senki sem választaná a régit, csakis az újat. De lássuk részletesebben, hogy milyen tulajdonságait ismerjük meg a régi, és melyeket az új magnónak!
| Régi magnó | Új magnó |
|
|
A felsorolásból már jól látható a turpisság, ami a reklám hatásosságát növeli: nem ugyanazokból a szempontokból beszél a két készülékről. Mi ennek az eljárásnak a hatása? – Az, hogy anélkül, hogy ki lenne mondva, automatikusan úgy értelmezzük, hogy a régi magnó tulajdonságai nem jellemzőek az új magnóra, és fordítva: az új magnó tulajdonságai nem jellemzik a régi magnót. Az összehasonlítás csodákra képes!
(Forrás: koma-retro.blogspot.hu)
Egy ilyen egyszerű fogással kész is egy remek reklám, ami még vicces is. Szerencsére arra ma már nem kell figyelmeztetnünk olvasóinkat, hogy az új típusú magnónak is lehetnek hátrányos tulajdonságai, mivel valószínűleg az BRG MK 27-esek ma már a szalagot sem húzzák.
"A reklám színtiszta érvelés" – és a legtöbbször színtiszta hazugság.