Kétértelmű reklámok és hezitáló óvodások
Nyelvi játékosság, növekvő reakcióidő, ideális tárgyaló – az Alkalmazott Nyelvészeti Konferencián egyebek mellett ezekről is szó esett október 26–27-én a Kodolányi János Főiskolán.
Új módszerek az alkalmazott nyelvészeti kutatásban címmel tartották meg a szokásos évi összejövetelt az Alkalmazott Nyelvészeti Konferenciasorozat keretében, melyet 1997 óta közösen szervez a Kodolányi János Főiskola és az ELTE BTK Alkalmazott Nyelvészeti Tanszéke. Az előadók között számos nagy nyelvész képviseltette magát, ugyanakkor nem hiányozhattak a következő nemzedék tagjai, a PhD-hallgatók sem.
(Forrás: Kollányi Péter / MTI)
Kétértelmű reklámok
Noha a konferencia a hétfői napon kezdetét vette, a keddi napot választottam előadás-hallgatásra. Gecső Tamás, az ELTE BTK Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének vezetője a tervezett téma helyett a reklámokban előforduló két- és többértelműségről tartott lebilincselő beszámolót. A reklámok célja, hogy felkeltse a vásárlók figyelmét, aminek egyik eszköze lehet a játékosság, a nyelvi lelemény. A Gut, besser, Gösser szlogen azért olyan találó, mert a német 'jó' jelentésű gut melléknév ragozási sorát idézi fel, csakhogy a felsőfok jele (besten) helyett a márkanév áll. Ezzel természetesen azt is sugallja, hogy ez a 'legjobb'. De miért nem inkább Gut, besser, Holsten a szlogen? – veti fel a kérdést az előadó, hiszen alakjában sokkal jobban hasonlítana a felsőfokhoz.
A következő, angol nyelvi példa azt mutatja be, hogyan jelenik meg a kétértelműség a reklámokban. A Players Please (a példa a Szóbeli befolyásolás II. című kötetből származik) szlogen egyszerre jelenti azt, hogy 'Kérlek, kínálj meg egy Playersszel' (egy híres cigarettamárka), és azt, hogy 'A Players örömet okoz'. De a játékosságot egyszerűen a hangzással is el lehet érni: a Ne sokat költsön... Vegyen inkább kölcsön! reklámszöveg a két szó azonos hangzását használja ki.
Az előadás végére kiderült, hogy számos eszköze van a reklámnyelvnek frappáns szlogenek létrehozására, melyek közül csak néhány példát ragadtam ki. Ezek is szemléltetik, hogy a külföldről behozott márkák esetében miért nem elég az egyszerű fordítás. Így olykor megelégszünk idegen nyelvű fordulatokkal (Have a Break, Have a KIT KAT) ahelyett, hogy ötletes magyar megfelelőt találnánk.
Kulturális különbségek
Az idegen nyelv, meglehet, problémát okoz – ha nem tudjuk. De még ha ismerjük is, nem árt a kulturális különbségek létezésével is tisztában lenni. A Széchenyi István Egyetem Nemzetközi Kommunikáció Tanszékéről (s ha még precízebbek szeretnénk lenni, az egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Karáról) érkezett Ablonczyné Mihályka Lívia, aki egy kérdőíves kutatást ismertetett. 150 magyar és külföldi (német, osztrák, szlovák stb.) válaszait elemezte, amiből kiderült, hogy korántsem a nyelvi korlátok okozták a problémát a kommunikáció során. A magyar megkérdezettek 89%-a gondolta úgy, hogy a kulturális előítéletek (sztereotípiák) befolyásolják a nyelvhasználatot, míg a külföldieknek csak a 17%-a vélekedett így. Amikor azonban azt kérdezték, hogy a kulturális különbségek befolyásolják-e a napi nyelvhasználatot, akkor a külföldiek jóval nagyobb arányban válaszoltak igennel a magyarokhoz képest. Kiderült, hogy a bizalmas (informális) beszélgetésekben problémát jelent, milyen köszönést válasszanak a felek, hogyan beszéljen egymással főnök és beosztott, de még az egyenrangú partnereknél is felmerültek nehézségek, hogy a nők és férfiak társalgásait ne is említsük. Mind-mind olyan kérdés, ami anyanyelvűek között is olykor problémát jelent, nemhogy különböző kulturális háttérrel rendelkező emberek esetében.
A jó tárgyaló
Szintén a SZE Nemzetközi Kommunikáció Tanszékén végzett kérdőíves kutatásról számolt be Tompos Anikó. Elsősorban arra kereste a választ, hogy milyen a jó tárgyaló. A 116 megkérdezett közül a fiatalabbak (20–35 év) első helyen említették a jó kommunikációs készséget és a határozottságot. Érdekes, hogy a fiatal nők közül még többen tartották fontosnak a rámenősséget. Az előadó azzal indokolta, hogy a magyar társadalom férfias jellegű (maszkulin), így a nőknek, ha érvényesülni akarnak az üzleti életben, még a férfiaknál is férfiasabbnak kell lenniük.
Az idősebb korosztályban (36–50 év) már nem volt ekkora különbség férfiak és nők között. A fiatalokhoz képest többen említették a szaktudást mint a jó tárgyaló ismérvét. A felmérés érdekessége, hogy a férfiak kiemelték a jó megjelenést is, míg a nők erre külön nem tértek ki. Talán ez annyira természetes számukra, hogy megemlíteni sem érdemes?
Logószínű ing
Tárgyalni persze nem csak szóban lehet, s tudják ezt a mobilszolgáltatók is. Dr. Eitler Tamás, az ELTE Angol Alkalmazott Nyelvészeti Tanszék adjunktusa azt kutatja, milyen marketingstratégiával él a három vezető telekommunikációs cég. Mint azt már Gecső Tamástól megtudtuk, a reklámok egyik módja a figyelem felkeltésére a játékosság. A 40 vizsgált nyomtatott és elektronikus hirdetés között is sok élt ezzel az eszközzel: láthattunk színes szövegbuborékokat, az irodában végigfutó térbeli nyilat. A képeken rendszerint visszaköszönt a cég logójának a színe – a plakáton szereplő férfi ingeként vagy a képkockákat keresztülszelő vonalakként. De a reklámok nemcsak vizuálisan hatnak a potenciális vevőre, hanem nyelvileg is: a szövegek felhívják a figyelmet a termék kedvezményes voltára.
Még érdekesebb a nemek szerepe a plakátokon. A vezető általában egy jólöltözött férfi, míg a nő az egyik cég honlapján mint az egyéni ügyfelek képviselője jelenik meg, míg egy másik képen a mólón ül laptoppal az ölében. Vagyis itt is érvényesül a társadalom férfias jellege: a férfié a munka terepe, a nőé a bizalmas közeg.
Eitler Tamás kutatása eredményeként arra a következtetésre jutott, hogy a három szolgáltató marketingstratégiája megegyezik. Mint azt a vita során az egyik felszólaló elmondta, ez nem azért van, mert a cégek ugyanazokat az embereket bíznák meg reklámkampányuk megtervezésével. Sokkal inkább arról van szó, hogy ha az egyik ötlet a konkurenciának bejött, akkor miért ne valósíthatnánk meg mi is ugyanazt a saját képünkre formálva?
Hezitáló óvodások
Horváth Viktória, az MTA Nyelvtudományi Intézetének segédmunkatársa óvodások beszédét vizsgálta abból a szempontból, vajon hezitálnak-e. Azt feltételezte, hogy a gyerekek ebben a korban sajátítják el a hezitálást, így ritkábban használják, mint a felnőttek. A 20 óvodás 20%-a egyáltalán nem hezitált, de még a leggyakrabban megakadó gyermek „eredménye” is csak fele volt a felnőttekének. A legtöbbször az ö (svá) hangot mondták, míg a második kedvenc az m volt. Ö-ztek, ha tévesen ejtettek valamit, de akkor is, ha bizonytalanok voltak. Ha viszont jelezni szerették volna, hogy ők azért mondanának valamit, akkor a beszédszándék kifejezésére ö vagy m hangot ejtettek. A kutatás végkövetkeztetése az volt, hogy a gyermekek a felnőttektől tanulnak meg hezitálni.
BEA
De hogy hogyan is beszélnek a felnőttek, azt az MTA Nyelvtudományi Intézet Fonetikai Osztályának munkatársai egy adatbázis segítségével vizsgálják. 2007 őszén kezdték el a BEA (Beszélt nyelvi adatbázis) fejlesztését. Céljuk, hogy rögzítsék a mai budapesti beszélők beszédét, valamint anyagot biztosítsanak különféle kutatásokhoz és gyakorlati alkalmazásokhoz. A szervezők továbbra is szeretettel várják a jelentkezőket, akik egy beszélgetéssel hozzájárulnának az adatbázis építéséhez.
Versengünk vagy együttműködünk?
A BEA anyagát kutatta Bata Sarolta, az ELTE Nyelvtudományi Doktori Iskolájának hallgatója és Gráczi Tekla Etelka, az MTA Nyelvtudományi Intézetének segédmunkatársa. Arra keresték a választ, hogy a beszélgetőpartnerek kapcsolata hogyan hat a társalgások jellemzőire. 25–30 év közötti személyek beszélgetését vizsgálták, a felvett anyagnak pedig az első és az utolsó négy percét vetették össze. Tapasztalatuk szerint ha idegenek beszélgettek egymással, sokkal jobban figyeltek az udvariassági elvekre, mint ha ismerősök elegyedtek szóba. Az ismeretlenek eleinte hosszabb szüneteket tartottak, majd ahogy hozzászoktak a kísérleti helyzethez, a szünetek is mind rövidebbek lettek. Az ismerősöket a rövidebb szünetek mellett az is jellemezte, hogy gyakrabban beszéltek egyszerre. Az együtt beszélés lehet versengő: ha azelőtt megszólalunk, hogy a másik befejezte volna a mondandóját; és lehet együttműködő: ha a másik beszéde közben rövid ideig párhuzamosan mondunk valamit. Az ismeretlenek eleinte udvariasan megvárták, amíg a másik befejezi a mondandóját, de ahogy telt az idő, egyre többször vágtak egymás szavába. Barátok között azonban már a beszélgetés elején is megfigyelhető volt a versengő viselkedés, jobban bele mertek szólni a másik beszédébe.
Idővel nő a reakcióidő
Míg a Bata–Gráczi szerzőpáros fiatalok beszédét kutatta, addig Neuberger Tilda fiatalok (20–25 év) és idősek (68–80 év) beszédét vetette össze a beszédészlelés szempontjából. A BEA azon részéből gyűjtött anyagot, amelyben az adatközlőknek mondatokat kellett megismételniük. Azt tapasztalta, hogy a fiatalok átlagosan 84%-ban, míg az idősek csak 66%-ban tudták helyesen visszamondani az elhangzottakat. A legnehezebbnek a teljes bizonyossággal megítélni szerkezet bizonyult, amit a beszélők 64%-a tévesen ismételt meg. A tévesztések típusait tekintve az idősek több mint kétszer olyan gyakran helyettesítették mással a hallottakat, mint a fiatalok. Az előadó összevetette még a két csoport reakcióidejét is: azt találta, hogy a fiatalok hamarabb kezdték el megismételni a hallottakat, mint az idősek. Összességében arra a következtetésre jutott, hogy ugyanazok a mondatok jelentettek problémát mindkét korosztálynak, az idősek azonban valamivel rosszabbul teljesítettek. Ezt a mentális alapfolyamatok általános lassulásával indokolta.
Aki azonban a tavalyi konferencia előadásait esetleg nem tudná fejből visszamondani, az decembertől kezébe veheti a Gecső Tamás által szerkesztett kötetet, mely A kommunikáció nyelvészeti aspektusai címmel jelenik meg a TINTA Könyvkiadó gondozásában.