A sikeres kampány titka – mit tanulhatunk Obamától?
Jó kultúrafogyasztóként a színházat és a mozit is szeretjük. Nem tesszük le egyik vagy másik mellé a voksunk – hiszen hol egyikre, hol inkább a másikra van igényünk. Ha a színházat és a mozit a politikai kommunikáció kontextusába helyezzük, érdekes dolgokat figyelhetünk meg. Hogy miket is? Cikkünkből kiderül.
A politikai kommunikáció, azon belül egy politikai vagy választási kampány lehet színház is, mozi is. Színház: ahol minden este egy kicsit mást láthatunk, hiszen a színész és közönsége minden egyes alkalommal hat egymásra. És mozi: kész produktum, akárhányszor pörgetjük vissza a szalagot, a szöveg, az előadásmód nem változik. Többen járnak moziba, mint színházba – a színház bonyolult, a moziban nem éri a tömeget meglepetés. És egy üzenetet – a reklámipar naponta bizonyítja – nem lehet elégszer elmondani. Ha egy kis fantáziával párhuzamot vonunk napi kulturálódásunk és a politika között, kész is a hasonlat: mindez olyan, mint a politikai kampánykommunikáció két iránya, a propaganda és a mozgalom.
(Forrás: MTI/David Maxwell)
A propaganda mindig ugyanazt az üzenetet közvetíti, ugyanolyan formában: itt a tömegmédia eszközei érvényesülnek. A mozgalom esetében pedig horizontális a kommunikáció: a közönség is alakítja az előadást, azaz itt a közösségi média csatornái kapnak szerepet. A színház és a mozi azonban nem zárja ki egymást, hiszen együtt akár nagyobb eredményeket érhetnek el. A működőképes minta pedig a politikában is tetten érhető.
Az igazán jó kampányok ugyanazt az üzenetrendszert alkalmazzák mind a két modellben. Míg a közösségi mozgalmakban az üzenetek csíráit elvető elképzelés-rendszerek alakulnak ki, addig a hagyományos propagandaeszközök feladata ezeknek az üzeneteknek a tömeges megerősítése és a további mozgósítás. Lássuk, hogyan vihetjük tehát be a színházba a mozit.
Obama a színházat szereti, de a mozit sem veti meg
Barack Obama kampányfőnöke, David Plouffe tavaly decemberben Budapestre látogatott, hogy a sikeres választási kampány részleteit megossza magyar cégvezetőkkel és kommunikációs szakemberekkel. Még ezt megelőzően a magyar sajtóban is számtalanszor adtak hírt arról, hogy a 2009-es amerikai elnökválasztás eredményessége a sok szempontból újító szemléletének köszönhető. Plouffe azonban ennél többet is mondott: ami a kampány kommunikációs eszközei és csatornáit illeti, ma már senki sem engedheti meg magának, hogy a politikában vagy az üzleti életben ne ugyanazokat a kommunikációs felületeket használja, mint a célcsoport, akikhez szólni akar. Nem véletlen tehát, hogy az Obama-kampányban az online jelenlétre helyezte a hangsúlyt a kampánycsapat – ugyanakkor az offline eszközöket sem vetették meg. Plouffe öt fontos tényezőt emelt ki a kampány kapcsán. Olyanokat, amelyek nemcsak a politikában lehetnek megfontolandók.
1. Egy kiváló termék, ami különbözik a többitől
David Plouffe szerint Obama legnagyobb gyengesége az lett volna, ha klasszikus kampányba kezd. Így valószínűleg még a demokrata jelöltségig sem jutott volna el, és a nála jóval tapasztaltabb Hillary Clinton győzött volna. Ezért fókuszáltak az „online mozgósításra” és a webes adománygyűjtésre. Az eredmény: több mint fél milliárd dollárnyi adomány, közel 4 millió fős önkéntes bázis.
2. Keressük meg azokat, akik beszélnek rólunk!
Bár az Obama-kampány kapcsán minden kommunikációs szakértő az online megoldásokat részesítette előnyben, a személyes párbeszédek is nagy szerepet kaptak. A kampány elején csak Illinois államban lehetett Obama-támogatókról beszélni. De Plouffe-ék tudatosan arra is energiát fordítottak, hogy a rajongók kis csoportja minden eszközt megkapjon a megfelelő üzenetek terjesztésére. A kampány végére a maroknyi bázisból 13 millió regisztrált támogató lett.
3. Legyünk ott, ahol a célcsoportunk!
Az Obama-kampányban – bár a közösségi média szerepéről esett több szó – bizony komoly összegeket fordítottak a hagyományos tömegtájékoztatásra is. Így a televízió és a rádió is helyet kapott a Facebook és a Twitter mellett, hiszen a szavazók egy jelentős részét (továbbra is) ezeken a médiumokon keresztül sikerült elérni.
4. Törekedjünk a következetes kommunikációra!
David Plouffe szerint a következetesség kulcsa, hogy üzenet- és témaválasztás szempontjából ne különböztessük meg a hagyományos, az online és a személyes kommunikációs csatornákat. Gondoljunk csak a színház és a mozi példájára: ha másként zajlik is az előadás, fontos, hogy mindkét helyen ugyanazt az üzenetet közvetítsük.
5. Mérjük az eredményeket!
Obama esetében az eredményesség utólag könnyen mérhető: ő lett az Egyesült Államok 44. elnöke. Valójában azonban fontos szerepet játszottak a kampány során a folyamatos kutatások, felmérések. Ezek segítségével lehet ugyanis a gyengébb helyeken erősödni, a hibákat kiküszöbölni – és ha szükséges, megerősíteni a díszletet, vagy módosítani egy-egy rendezői instrukción.
Honnan érkezik a jó tanács?
Itthon már a végéhez közeledik a választási kampány. A hétvégén el is dől, kinek a spin doktora adott jobb tanácsot. No de ki is ez a szakértő? „A spin doktor az a személy, aki a hírt, közleményt – illetve a szavakat – úgy csűri-csavarja, úgy pörgeti, amíg az végül pozitív üzenetként jelenik meg (bármilyen káros hírnek is tűnt elsőre). Elsősorban a politikai tanácsadókra, politikai kommunikációs szakemberekre használják a kifejezést az USA-ban” – szól a mediapedia.hu oldal definíciója. A spin doktor kifejezés sokak szerint félrevezető és negatív hatással van a szakmára: eredetileg ezt azokra a PR szakemberekre használták, akik csupán a hírek pozitív vetületét ismertették meg a nagyközönséggel. Ugyanakkor a nyitott, kétirányú kommunikáció során alapfeltétel, hogy a negatív híreket sem hallgatjuk el, hanem irányított módon kommunikáljuk őket a célcsoportnak. Ezt azért érdemes kiemelni, mert a politikai kommunikáció és a tényleges politikai cselekvés nem különválasztható. J. L. Austin beszédaktus-elmélete szerint például beszéd és tett között nem beszélhetünk különbségről. Ennek megfelelően alakítható ki a hiteles kommunikáció a politikában is – ezt pedig talán érdemes figyelembe venni a kampányígéretek kapcsán.
Tanulunk-e Obamától?
Az idei hazai választási kampányban ugyan még nem játszik meghatározó szerepet a web2 eszköztára, de már egyre lényegesebbnek mondható. Egyre több online csatornát részesítenek előnyben a pártok (ilyen a blog vagy a Twitter mikroblog-bejegyzései), azonban talán a Facebookon a legerőteljesebb a pártkommunikáció. Itt közel hét-nyolcszázezer magyar felhasználó található, akik kétharmada már választójoggal is rendelkezik. Nem csoda, ha a pártok úgy látták: érdemes megcélozni ezt a közösségi médiumot.
Lássuk, a web2-használattal melyik párt hogyan sáfárkodott, és mennyire használták ki a közösségi oldalak adta lehetőségeket: a magyar politikai élet szereplő közül a legnagyobb követői bázissal a Fidesz, illetve Orbán Viktor oldala rendelkezik. Utána következik a sorban az LMP (Lehet Más a Politika) és politikusai, Schiffer András, Vágó Gábor és Tordai Bence bázisa. Harmadik a sorban a Jobbik és Vona Gábor oldala. Negyedik az MDF oldala, Bokros Lajos weboldalaival együtt. Ha már a bázisokat soroljuk, meg kell említeni az LMP-sek által készített „Nem leszek rajta az MDF listáján” csoportot – ez több taggal rendelkezik, mint az összes MDF-csoporttag együttvéve. Az SZDSZ aktivitása sem kiemelkedő, a sereghajtók viszont az MSZP csoportjai: ezek ugyanis meglehetősen inaktívak ezen a csatornán, és a több különálló csoport nincs összekötve. Ez utóbbi tehát nem utal kampányszintű aktivitásra.
A Facebook ranglistája egyébként erőteljesen utal az elemzők korábbi prognózisaira. Igaz, hogy akár a web2-t, akár a hagyományos kommunikációs eszközöket vesszük górcső alá, a szakértők gyakran mondják: a kis pártoknak bázisuknál és forrásaiknál fogva mindig kreatívabbnak kell lenniük nagyobb vetélytársaiknál. Mindenesetre itthon is megfigyelhető: azok a pártok, akik a web2-t a hagyományos kampányeszközökkel (az óriásplakátokkal, tévével, rádióval, újságokkal, telefonnal) együtt vetik be, jobb eredményre számíthatnak. Az előadás a végéhez közeledik – mindezek tükrében, kedves olvasó, jó szórakozást az utolsó kampánynapokra!
Források:
http://www.hetek.hu/fokusz/200204/negy_ev_valasztasi_kampany
http://karma.blog.hu/2010/02/19/propaganda_es_mozgalom_a_politikai_kommunikacio_ket_utja
http://ktnye.akti.hu/index.php/Politikai_kommunik%C3%A1ci%C3%B3
http://polkom.blog.hu/2009/03/10/obama_2027
http://magyarinfo.blog.hu/2010/01/31/politika_a_facebookon_i
http://www.hetek.hu/belfold/200201/polgari_kormany_pukkaszto_kampany